《資本市場》：觸摸商業模式的天花板
導語：商業模式是使產品服務脫胎于計劃書而形成盈利能力的“變速箱”。與產品服務相匹配的商業模式，可以使產品服務既惠及更多的客戶，又可以實現很好的收益，使企業得到健康快速的成長；而如果二者不相匹配，則不僅損害客戶利益，還將使企業過早地觸及發展的“天花板”。
隨著新一輪中國概念股的崛起，風險投資也迎來了冒進似的第二春。反思和總結無疑是對這一勢頭最好的注解，但是，這卻很難，因為大家的頭腦都在發熱。比起創業者傳奇般的創業過程我無以言表，而我所關注和反思的是創業投資中商業模式的天花板問題。
從百度說起
長期以來，搜索對于網民來講一直是一個公共的信息交互平臺，從來未敢將其與贏利產生聯系，直到百度的上市。
百度是通過借鑒Overture公司的經驗將競價排名作為自己的主要盈利模式而得以上市的。搜索的功利化無疑將受到公信力的質疑，而最大的危險則是搜索客戶黏性的減弱，進而影響搜索客戶的忠誠度。然而搜索的可替代性很強，客戶的忠誠度也一向的低弱。競價排名的商業模式也必將觸及它的“天花板”。
百度近來的麻煩可謂頗多，“舉牌事件”揭露了其商業模式的“三宗罪”，即惡意點擊、擅提價格、惡意屏蔽。
從百度的財報不難看出，競價排名是百度的主要收入來源。而所謂競價排名，雖然百度將其定義為：一種按效果付費的網絡推廣方式。但其實質類似于做廣告——客戶通過購買關鍵詞搜索排名來推廣自己的網頁，并按點擊量進行付費。也就是說，對于某關鍵詞出價越高，搜索排名越靠前，點擊量越大，也就表明推廣效果越好，而客戶需支付的費用也就越高。
看似合理的規則其實暗藏玄機，百度的動力源是收益需要高點擊率，以維系自己的宣傳效果，而高點擊率，又進一步催升關鍵詞的競價價格。周而復始，循環往復的結果是客戶宣傳投入的巨大“黑洞”。
北京中北衛癌癥醫學研究院院長劉文華是百度的一位老客戶，也是“舉牌事件”的主角。他曾委托網動公司進行了第三方流量監測，監測結果令他大吃一驚：數據顯示來自一個地址為“Cpro.baidu.com.cn”網站的點擊量，甚至超過了來自百度主網站的點擊量。
擅提價格是競價排名模式的另一個陷阱。6月12日，北京合通律師事務所高級合伙人張新維，也曾以“百度違約提高競價排名價格”為由，向海淀區人民法院提起訴訟。
據張新維介紹，5月31日他剛在一個百度產品推介會上簽訂了《百度競價排名合同》，次日，即6月1日，百度就單方面提高了注冊關鍵詞競價起價價格。 以他買的關鍵詞“法律”為例，當時起價0.30元，最高價也不過0.64元，但漲價后，這個關鍵詞起價就是5.20元。訴訟在開庭前達成和解，案件才以原告撤訴而告終。
對于365數碼網所指責的惡意屏蔽問題也是如此，即對于從前競價排名的客戶，在退出其服務后，網頁反而受到了搜索結果的屏蔽或不公平排位，而沒有參加過競價排名的網頁則一貫地享受自然排位。
這三個事件所指出的“三宗罪”，實際上反映的是競價排名模式存在著制度性的缺陷。作為上市公司的盈利模式，這些缺陷以利益為中樞就很容易形成一種不夠透明的商業陷阱。百度的上市公司身份強化的是利益結構，而利益的強化自然更加加深了商業模式的缺陷所形成的陷阱。
是否有益于服務品質的提升
產品服務、商業模式和財務預算是一個完整投資方案所不可或缺的三個基本元素。其中，商業模式是通過對產品服務的調整和設計，使其在更好的提供產品服務的同時，使盈利模式更為清晰。
百度、google所采用的競價排名商業模式是否增強了搜索這一基本服務呢？google的搜索結果分左右兩邊，左邊為自然搜索排名，右邊為競價排名搜索結果，而且右邊部分隨著點擊翻頁仍然繼續顯示；百度的搜索結果同樣分為左右兩邊，但是左右兩邊都包含有競價排名的結果，而且右邊部分僅僅在搜索結果的首頁顯示。
從參加競價排名的客戶來看，百度的搜索結果顯示方式更有吸引力，因為搜索者無法清晰地辨別哪些搜索結果是付費的競價排名結果，哪些是自然搜索結果。而google的搜索結果顯示方式則等于明確地告訴搜索者，在搜索結果中哪些是付費的(右邊)，哪些是自然排位(左邊)。google太直白的區分付費搜索結果和自然搜索結果也就很容易讓搜索者在“無利不起早”思想指導下產生戒備之心，從而降低宣傳的效果。
最有利的往往也是最短視的，百度的搜索結果顯示方式從靜態上分析是優于google的，但是，隨著搜索者對雙方搜索結果顯示方式的深入了解，他們發現百度的搜索結果顯示方式存在著公信力危機的趨勢。因為它所顯示的搜索結果使搜索者無法清晰地分辨哪些是商業宣傳(付費的)，哪些是自然搜索結果。與此相反的是google的搜索結果卻是更為公正、透明。
百度的搜索結果顯示方式實際上已經扭曲了搜索服務本身的性質，它的商業模式不是在加強服務質量基礎上的搭便車，而是一種基于篡改服務結果基礎之上的利益輸送。百度、google差異化的不僅僅是搜索結果的表現形式，而是對于服務和客戶的基本態度。
如何構架起搜索者與搜索結果之間的直接可信任關系，需要的是商業模式提供相應公開、透明的公示，讓搜索者有權利明明白白地選擇點擊什么樣的搜索結果。以公信力為基礎的商業模式才能更好地開拓、延展自己的客戶群，健康地持續發展，才能避免過早地觸摸到發展空間的天花板。
適時地選擇上市
創業是一段煉獄般的過程，但最快的退出絕不是完成創業過程的最佳選擇。尤其是當面對上市的巨大誘惑時，請捫心自問，“真的準備好了嗎？”
百度的上市得力于google的上市，但是也同樣受制于其隨后的上市。因為商業模式的最優方案已經被投資者所認同，繼上市者的刻意差別化必然導致商業模式的次優化。
“強拉弓”的結果是什么？是為應付投資人的預期而被迫地不斷扭曲，扭曲服務、扭曲管理、扭曲運作。
這些扭曲不僅體現在惡意點擊、擅提競價和惡意屏蔽這“三宗罪”上，還表現在閃電裁撤軟件事業部事件上。為什么有悖公德地惡意點擊，為什么有悖信用地擅提競價，為什么有悖公允地惡意屏蔽，又為什么有悖公道地裁撤部門？原因追究地其底只有一個，那就是為了更加漂亮的財務報表。
當發展的前景受限于市場的緩慢發展而又有悖于投資者的巨大預期時，你無法期許客戶增量的提升，而只能寄希望于對存量客戶的盤剝或者裁減人員，以降低成本。
在以制作漂亮的財務報表為動力下，管理者已經無心于企業的品牌和信用，而只有殺雞取卵取悅股東了。
次優的商業模式加上過早的上市時機選擇已經注定了“嬰兒”的畸形與早產，面對這樣的現實，百度應當好好傾聽善意的勸告了。
正如此前賽迪顧問股份有限公司互聯網與電子商務咨詢中心分析師常燕杰所寄言，“要想解決競價排名商業模式的問題，需要從兩個方面來入手，一是研究出一種新的如何識別無效點擊或欺騙性點擊的技術；二是探索出一種新的商業盈利模式。但是，這兩點在短期內都難以實現。”
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