這成了一場必勝之戰(zhàn)：不僅是為了賺錢，更重要的是重新劃分市場。
而在這場“諸神之戰(zhàn)”中被考驗的，不只是各方的決心。
“年年放衛(wèi)星，還是有壓力。”淘寶商城的知名店家韓都衣舍的負責人趙迎光對《中國經(jīng)濟周刊》記者調侃道，“無論是大店小店，大促的到來，都是一場對物流和庫存的大考。”
淘寶商城一位公關經(jīng)理對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“2010年的淘寶商城訂單應接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量癱瘓，打印訂單的打印機由于過熱還燒毀了好幾臺，此外還有倉庫存貨一個小時之間銷售一空的現(xiàn)象，此外，發(fā)貨太慢、發(fā)錯貨，這些狀況都發(fā)生過，也因此流失了不少客戶。”
“因此，今年在快遞和備貨問題上，很早就和圓通、申通、韻達等國內9家快遞公司談好了合作，在大促來臨這天增派了很多的郵遞員在各個取件兒點嚴陣以待。”這位公關經(jīng)理說。
京東則將活動時間拉長到從11月1日到11月11日，“這樣有利于將流量分散，避免出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。”京東商城公關部策劃主管陳夢瑩告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
當當網(wǎng)也不例外。剛剛在去年完成了上市大業(yè)的當當網(wǎng)，在第三季度卻給股東交上了一份慘淡的答卷：根據(jù)之前當當公布的第三季度財報顯示，當當網(wǎng)在這個季度的凈虧損1150萬美元（人民幣7340萬元），而去年同期則是盈利人民幣3270萬元。
為了給投資者信心，當當網(wǎng)在“神棍節(jié)”這天也加入了促銷的行列，來了一次“流血的狂歡”。從11月5日開始，當當就開始推出“一折團購，限時秒殺”一系列活動，將價格戰(zhàn)的矛頭直指淘寶商城。
大電商打著如意算盤搶流量的時候，小電商卻在夾縫中艱難地掙扎。促銷季到來的價格戰(zhàn)，大人物們不求賺錢、只求做大，小角色們卻沒有那么多的錢往水里扔，而如果不爭，又會被淹沒。
經(jīng)常在淘寶商城平臺上占據(jù)女包銷售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當天回到了自己的老家，去年就參加過促銷季的馬名佳告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“半價銷售，從經(jīng)營上講，我們不愿意參加這樣的促銷。”
據(jù)悉，搜酷去年參加促銷的效果一般，“我們一天做了幾十萬的銷量，虧了幾萬元，有些大的店一天做了300多萬，更虧。”
“我不知道為什么這些商城一直在吹噓交易額，是在做影響力還是在清倉？”馬名佳對此頗感困惑，但他告訴記者，在大電商的平臺上“只能隨波逐流，否則就可能面臨被淘汰。”
被忽視的決勝點
“電商平臺和物流公司間存在著一個可怕的惡性循環(huán)”
“諸神之戰(zhàn)”的前線戰(zhàn)火紛飛，后方也并不安寧。“神棍節(jié)”當天，淘寶商城和京東都出了點狀況。
許多零點準時守在淘寶商城準備血拼的忠實買家們，接二連三地遇到了一系列堵心事：首先是喜歡的產(chǎn)品，促銷未開始就提前下架了，接著明明確認拍下的訂單很久還沒有送到，后來在網(wǎng)上查詢，狀態(tài)竟然是賣家已發(fā)貨，買家未收到，申請退款。
最讓人堵心的事還在后頭。一些細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，淘寶商城所謂的五折，竟然是商家抬高了價格之后再打了五折，個別商品打了折之后竟然比打折前的價格還高。
“我看中的一件羽絨服打折前的價格是249元，打折后的價格竟然是249.5元，淘寶商城的賣家啊，你們的數(shù)學是體育老師教的嗎?”在商城守了一天一無所獲的資深買家“大里”向《中國經(jīng)濟周刊》表示。
連日來的價格欺詐事件讓淘寶商城的公關經(jīng)理風夕沒怎么睡著覺。
“抬價格是商家的行為，淘寶商城對入駐的商家只收取管理費用，我們沒有為商品定價的權力。一個中等規(guī)模店家的商品少則數(shù)百件多則上萬件，我們沒有那個能力挨個審核定價。”對于質疑，風夕這樣對《中國經(jīng)濟周刊》解釋道，“其實淘寶是在替黑心的店主背黑鍋。”
在京東商城那邊，同樣的問題也出現(xiàn)了。
從2004年成立開始，京東商城就以連續(xù)七年超過200%的增長速度，成為電商界的一朵奇葩。然而近年來，“配送變慢、售后服務變差、以次充好”等指責不斷出現(xiàn)，讓這朵奇葩甚至被授予了“投訴專業(yè)戶”的稱號。
類似的現(xiàn)象在當當網(wǎng)以及卓越亞馬遜最近發(fā)生得也比較集中，在記者采訪的過程中，許多受訪消費者向記者反映，在當當或者卓越亞馬遜訂的書送錯或者遲遲不到的現(xiàn)象的確時有發(fā)生，只不過這些平臺的付款方式多是貨到付款，所以投訴率不是很高。
在這些電商們東征西戰(zhàn)、迅速擴張、大肆圈錢的過程中，究竟忽視了什么？
“主要的問題出現(xiàn)在物流上。”網(wǎng)絡物流服務商發(fā)網(wǎng)CEO李平義對《中國經(jīng)濟周刊》說，“對于電子商務平臺來說，除了線上部分，最大的幕后英雄就是物流，目前在各個平臺集中出現(xiàn)的類似商品寄錯、寄丟或者庫存不足這類問題，主要是物流環(huán)節(jié)沒有做好。”
李平義告訴記者：發(fā)網(wǎng)是國內最早的在線物流公司，多年來他們一直在代理淘寶、京東、當當、卓越等各大電商平臺的物流配送和倉儲工作。然而在合作的過程中出現(xiàn)了很多問題，讓李平義很無奈。
“物流在電子商務的生態(tài)系統(tǒng)中扮演著很重要的角色。這一過程包括后方的倉庫管理，根據(jù)訂單要求及時分揀商品，和快遞公司之間合作及時將貨物運達，貴重物品的保價，甚至出現(xiàn)問題時候的責任歸屬，這個過程是電子商務平臺和消費者聯(lián)系的重要紐帶。然而，一些電商平臺在迅速發(fā)展的過程中卻忽略了這個重要環(huán)節(jié)的維護。”
李平義告訴記者，電商平臺和物流公司之間存在著一個可怕的惡性循環(huán)。
“當電商平臺之間激烈競爭的時候，價格戰(zhàn)可謂是首選作戰(zhàn)方式，而價格戰(zhàn)勢必要壓縮利潤。”他說，“打個比方，1000塊的羽絨服，非得要700塊賣掉，而且還包郵。省去的郵費和便宜的300塊錢在哪兒？除了自己讓利之外，他們勢必會壓縮物流公司的利潤。一個很簡單的例子，在平臺商和物流公司合作的時候，需要交納的一個款項是貨物保險，這個保險保證的是在快遞員送貨的過程中，出現(xiàn)貨品遺失的時候，可以不必為此承擔責任。為了省錢，這些平臺商現(xiàn)在是基本不會給物流公司付這個保險的。”
這樣做的結果就是，導致物流環(huán)節(jié)頻繁出現(xiàn)問題。而在消費者眼里，在哪兒買東西出現(xiàn)問題就會去找哪兒，因此他們第一時間就會投訴電商平臺。平臺為了拉攏消費者，往往會繼續(xù)讓利或者采取別的方式，于是物流公司的利潤再次被縮減，服務再次打折。
還有一件事讓李平義頗為郁悶的是，在這些不可一世的電商平臺看來，物流公司只是為他們服務的“配套設施”，在合作的過程中，他們經(jīng)常向物流公司提出類似物品丟失后果自負這類無理要求。
“物流公司和電商平臺之間的合作應該是平等的關系，應該是互利共生的生物鏈上緊緊相連的兩個環(huán)節(jié)，但是現(xiàn)在看來電商平臺更關心的是如何做大做強，忽視了對于物流環(huán)節(jié)建設的重視，而售后服務的質量就更不是他們考慮的范疇，這就是投訴率直線上升的根本原因。”李平義告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
電商大戰(zhàn)，誰是輸家？
“神棍節(jié)大促”：是真金白銀還是“行業(yè)悲哀”？
激動地在自己的購物車里收藏了很多心儀的商品，可是還沒等到出手，11月11日凌晨一點沒到就全部下架了……
興奮被陡然清空的買家小夭忽然覺得有些無趣，“自己是被什么蠱惑了呢？”
而淘寶商城的合作服務商易店寶實施經(jīng)理王偉更是沒有想到，盡管自己一夜未睡盯著電腦，但自己跟蹤的客戶還是讓他“清閑”得可以自己體驗網(wǎng)上購物了。
“淘寶的系統(tǒng)在11日零時開始不久就顯出了不穩(wěn)定狀態(tài)，該打折的不打折了，訂單也很難下去。”王偉告訴《中國經(jīng)濟周刊》，到11日上午11時，預想的流量和訂單的激增并沒有出現(xiàn)，甚至不敵平時，“比客戶預計的差遠了，很失望。”
更有甚者，一些電商不斷叫屈：這樣的打折“賠本賺吆喝”。
“參加過‘雙十一’的所有商家都知道交易量大的背后背負的是什么，銷售額高并不代表就是贏家。”有商家指出。
而在業(yè)界一個流傳廣泛的說法是，“去年‘雙十一’的貨今年還沒有發(fā)完呢”。
可怕的“大促”
盡管今年淘寶商城為了“光棍節(jié)”促銷在物流環(huán)節(jié)進行了充分準備，但是10天過去，積壓下的大批快遞件依然無法完全“消化”。
扎堆營銷遭遇了物流瓶頸。
從2005年踏入國內電子商務ERP軟件這塊“處女地”，到如今幾乎占據(jù)國內電商ERP市場壟斷地位，易店寶CEO陳濤見證了網(wǎng)商太多的悲悲喜喜。“對于參與大促的商家們，打單、配貨、稱重、打包、發(fā)送，每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)出錯都會造成毀滅性的打擊。如果再遇到有臨時需要修改送貨地址、修改顏色、碼數(shù)的客戶，這些電商就更是焦頭爛額了。”陳濤告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“大促來了，很可怕，管理跟不上，會搞一個死一個。”
沒有人去統(tǒng)計去年“雙十一”中因為大促死掉的網(wǎng)店是多少，但搜酷CEO馬名佳告訴《中國經(jīng)濟周刊》，去年很多參加大促的商家“今年選擇缺席了”。
“一天之內搶錢，不聰明！”參與了“大促”的當當網(wǎng)CEO李國慶如是說。
在一些商家眼里，這是一場簡單粗暴的營銷。
早有分析人士預測，如果按照今年淘寶商城30億的銷售目標來看，在折扣不變的情況下，訂單量至少翻兩番。去年創(chuàng)造的單日1200萬單交易已讓不少商家為應對倉儲物流的壓力忙得焦頭爛額，今年勢必造成更大的混亂。在淘寶商城交出33.6億答卷的背后，是仍然無法阻止的爆倉厄運。
用一天去預支網(wǎng)民的消費能力，顯然并不是這場武林盛宴的唯一隱患。
騰訊一位電子商務負責人指出，“從營銷資源和物流能力來看，電商企業(yè)扎堆促銷并不明智，分散了消費者的注意力，讓廠商疲于奔命，也給物流造成壓力。理想的狀態(tài)是，各家電商企業(yè)錯峰促銷，這樣既可以讓供貨商從容制定供貨計劃，也可以讓消費者始終有實惠貨可買。”
“對于中小型電商來說，這樣的促銷非常考驗電商的供應鏈、物流配送的能力，大家必須要量力而行。”該負責人說。
據(jù)悉，“光棍節(jié)”促銷前夕，電商扎堆促銷的行動已經(jīng)引起了國家郵政局的關注。國家郵政局發(fā)布消費提示，建議消費者合理安排購物時間。同時，該局市場監(jiān)管司還召集快遞公司座談，督促快遞企業(yè)完善應急預案。
“行業(yè)悲哀”
“縱觀今年銷量前80名的商家，大部分以伴著淘寶成長起來的淘品牌居多，比如御泥坊、韓都衣舍等。”發(fā)網(wǎng)CEO李平義告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“而其他想?yún)⑴c的商家，也會制定適合淘寶需求的有利潤空間的產(chǎn)品來促銷。”
但現(xiàn)實并不很美好。
王偉向記者透露的一個細節(jié)是，自己一家化妝品店客戶，平時的銷量都在2000單以上，但是面對讓人心動的大促，經(jīng)過深思熟慮的考慮，店家還是決定，參與打折的不能是那些大品牌化妝品，只能是不知名的新品牌。
客戶的想法很單純，本來線上的品牌化妝品已經(jīng)比線下有了很大的折扣，“大品牌只剩下60%多的毛利，如果五折打下去，刨去成本，店家就是賠錢。”王偉告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
“自然，為了避免更大的損失，很多店家在大促來臨之前，已經(jīng)將該下架的商品下架了。”馬名佳說。
“淘寶現(xiàn)在有句話——凡是不打五折以下的大促活動都是耍流氓。”陳濤告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“其實不是這樣，有些促銷確實是商家賠本賺吆喝，有些是要拉流量的，有些是為了做品牌推廣，有些確實是微利多銷，而有些是清庫存或多備貨低成本。所以會有斷款、舊款的服裝出現(xiàn)，或者大品牌商不參與。”
“光棍節(jié)”的營銷邏輯除了“簡單粗暴”，甚至還被評價為“行業(yè)悲哀”。類似的觀點認為，“光棍節(jié)”對行業(yè)的推動無非是字面上有了一個屬于“網(wǎng)購”的節(jié)日和營銷噱頭；另一方面，這對所有企業(yè)也是雙刃劍，集中扎堆營銷當然能激起消費者的購物沖動，有利于造聲勢，可是廣告等營銷方式的成本在這一天也必然暴漲。另外，在電商行業(yè)競爭愈加激烈的今天，低價絕非吸引消費者購物的唯一標準，對于絕大部分消費者而言，更加看重商品品質、優(yōu)質服務、物流配送等，包括整個網(wǎng)購過程的愉悅度。
“刺激過后，我懷念的是平日里網(wǎng)上商城信步的快樂，而這，在‘雙十一’這一天是沒辦法體驗的。”買家小夭告訴《中國經(jīng)濟周刊》。 
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