二、公關(guān)危機(jī)管理互聯(lián)網(wǎng)中的新模式
在這種新型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，查查看公關(guān)提示企業(yè)更要盡可能地將危機(jī)控制并消除在萌芽狀態(tài)，為企業(yè)的發(fā)展掃除障礙，企業(yè)在遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)該如何面對(duì)呢? 查查看公關(guān)根據(jù)近年來一系列網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)事件的研究，總結(jié)以下幾點(diǎn)新模式的建構(gòu)：
1、企業(yè)——掌控第一時(shí)間的輿論引導(dǎo)，輿情監(jiān)測(cè)
建立健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)預(yù)測(cè)和應(yīng)急機(jī)制，防患于未然。在輿論形成初期，尚有一段意見累積階段，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)測(cè)的目的在于充分重視潛在的企業(yè)危機(jī)議題，及早采取對(duì)策，可以通過主流網(wǎng)絡(luò)媒體消解、轉(zhuǎn)化可能出現(xiàn)的不利因素。網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)是建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)由專人對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)控。也可以通過輿情監(jiān)測(cè)的軟件進(jìn)行監(jiān)測(cè)，雅虎和微軟也有類似服務(wù)，名字叫Alerts ，查查看金護(hù)航也是不錯(cuò)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，他們是從你提交的關(guān)鍵詞在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索和匹配，抓取到存在于互聯(lián)網(wǎng)中的不良信息，在進(jìn)行高頻字和媒體報(bào)道等進(jìn)行分析，從中提取有效信息，積極預(yù)測(cè)可能存在的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)和突發(fā)事件。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)制定好一套對(duì)應(yīng)輿論危機(jī)的有效應(yīng)急方案，一旦輿論形成，也能在輿論高峰出現(xiàn)之前掌握主動(dòng)，化解危機(jī)。
2)建立企業(yè)與公眾之間的平等交流平臺(tái)，真誠對(duì)話。建立在平等與互信基礎(chǔ)上真誠對(duì)話是解決危機(jī)的有效途徑。尤其在當(dāng)前的中國社會(huì)，危機(jī)公關(guān)事件的釀成常常是在于信息曖昧不清，而對(duì)話缺位。由此可見，在輿論危機(jī)的形成初期，積極構(gòu)建企業(yè)與大眾的對(duì)話平臺(tái)，建立互信，方能有效化解可能出現(xiàn)的危機(jī)。
新聞發(fā)布制度已被證明是十分有效的對(duì)話方式，進(jìn)一步完善這一交流，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下構(gòu)建平臺(tái)，意義重大。建立企業(yè)網(wǎng)站，以及論壇，BBS和博客的方式，不失為一種有效方式。積極建立信息公開，平等交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是化解既成的公關(guān)危機(jī)的有效途徑。
2、媒體——危機(jī)公關(guān)的有效力量
1)積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程，主動(dòng)出擊。議程設(shè)置是大眾傳播理論中的一個(gè)重要假設(shè)。這一理念實(shí)際涉及的問題是，傳播如何圍繞特定的目的設(shè)置議題，使之達(dá)到影響社會(huì)、影響公眾輿論的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過議程設(shè)置引導(dǎo)網(wǎng)民的議題，所設(shè)置的議題可以對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生影響和誘導(dǎo)，從而及時(shí)介入企業(yè)的危機(jī)事件，影響“意見醞釀”和“意見表達(dá)”，對(duì)正面意見進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)負(fù)面意見進(jìn)行控制，最大可能地將負(fù)面輿論的消極影響控制在萌芽狀態(tài)。
2)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，強(qiáng)化主流言論。意見領(lǐng)袖的概念，是拉扎斯菲爾德等傳播學(xué)者提出的，通常信息都是首先從某一個(gè)信息源(如某一個(gè)候選人)那里通過Cye.com.cn大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖”那里;然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民分散的意見進(jìn)行整合，促成了意見的最終形成。意見領(lǐng)袖發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)影響力的主要舞臺(tái)是論壇和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，通過他們發(fā)布的評(píng)論和最新觀點(diǎn)，使得網(wǎng)民意見歸于統(tǒng)一。
3)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，合力引導(dǎo)輿論。研究表明，在網(wǎng)絡(luò)上積極興起的議程，在一段時(shí)間后會(huì)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體的議程熱點(diǎn)，從而進(jìn)一步深化了傳播效果。傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)輿論方面，有著歷史悠久的主流影響效果，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與主流網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論共生和諧的輿論場，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)管理的巨大功能。實(shí)現(xiàn)輿論立體化引導(dǎo)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴效果，二者的有效互動(dòng)，可取得1+l 大于2 的傳播效果，更有利于企業(yè)控制并扭轉(zhuǎn)廣泛的輿論危機(jī)。
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