擺在作者面前的一問題是如何區別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調查者，對117類不同的食品進行分類。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類型的糖果和薯片;而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。
根據論文調查結果，對于同一消費者，如果交貨時間很快的話，消費金額會大幅上漲—這是沖動的表現。另外，如果提前兩天訂貨的情況比提前五天訂貨，“欲望型”商品比例下降，而“必需型”商品比例穩步上升。米爾科曼和論文其他作者一起強調，上述結果與先前發現相一致，故他們沒有進一步研究導致上述消費者行為的原因。
米爾科曼強調，上述研究竟與研究開始前報紙的一項調查的結果不謀而合;報紙調查發現美國著名連鎖餐館，例如Applebee’s，經常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發現用餐的人們無人點這些健康菜品。食客打算以后再來時選“必需型”菜品，并且要求餐館增添健康菜品，但真到下次來店消費時，又會一股腦地點“欲望型”菜品。報紙發現餐館因此虧損，因為大量采購的新鮮健康食材卻因無人問津而最終浪費掉了。
在欲望與必需間營銷
米爾科曼研究結果對網上零售商十分重要，不僅是食品會有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問題。米爾科曼指出理解消費者短期消費與長期消費間的差別對更好預測需求大有裨益。可能最重要的底線，作者強調，既然研究結果表明交貨時間短的情況下消費者會買更多的東西，最起碼零售商會促使消費者短時間內更多消費。
米爾科曼指出，以上知識對于那些計劃建造推薦引擎并對顧客進行個性化推薦的零售商十分重要。例如，零售商可以在訂貨開始前，就詢問顧客希望的交貨日期。“如果零售商知道你將交貨日期定在下周，他們就可能在高熱量食品方面少放些注意力。”
“在現實世界真磚實瓦的食品超市里，一進門的地方一定是蔬菜，而糖果則被擺在臨近收款臺的地方，”米爾科曼指出。“店方可能已經意識到，離收款臺越遠，顧客可能會發現健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顧客在收款臺附近時，則會被不健康的‘欲望型’食品所吸引。”
米爾科曼和其他作者相信自己的研究成果，將幫助健康政策制定者擬訂相關政策引導美國人少攝入高脂肪食品、吃的更健康。他們的研究結果暗示，如果學校讓學生提前一周訂餐，而非現場排隊買飯的話，學生們通常會選擇比較健康的飯菜。
“公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策，并觀察是否最終會形成健康的生活習慣”米爾科曼說。“這會節省下不少資金，并能對健康有著深遠的意義。”
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