StreetGames
“背馱式”的奧運營銷
2012年倫敦奧運會，這是少數幾項沒有被政府縮減預算的項目之一。負責場館建設的奧林匹克籌建局（Olympic Delivery Authority）說預算開支不會受到經濟環境影響。而奧林匹克組委會（Locog），由于負責奧運會的宣傳工作，其資金來自于贊助商資助，因此在很大程度上預算也不會受到影響。
然而，2012年倫敦奧運會營銷工作的重點之一是，確保奧運會之后倫敦和英國的資產可持續發展。這依靠的不僅僅是頻繁地開展活動，同時要通過組委會的非商業活動激勵項目，策劃更多的獨立社區開展各種活動。
然而，其中許多項目不可避免地被政府削減了預算，比如一個項目的負責機構是StreetGames—該機構為貧困社區的年輕人創造運動機會，它正面臨預算縮減的挑戰。2010年10月，StreetGames和奧運會贊助商可口可樂簽訂了一個為期3年的合作協議。
與以往相比，該慈善機構此次需要從飲料巨頭可口可樂獲得更多的資助。可口可樂將資助該慈善機構開展社區活動，同時為此項活動的運動教練提供培訓課程。可口可樂英國區經理喬恩·伍茲（Jon Woods）說，這種合作是“實現奧林匹克目標的重要步驟”。
他說：“通過提升人們對奧林匹克的關注度以及可口可樂品牌的知名度，我們希望能接觸一些平時難以接觸到的受眾，鼓勵人們，讓人們的行為產生積極的轉變。”
雖然有可口可樂的高調支持，然而這只能讓該慈善機構開展一部分活動，其他項目能否順利開展仍取決于公共經費，而公共經費至今懸而未定。Streetgames主席諾曼·特納（Norman Turner）說，因為資助該慈善機構項目的組織，譬如英格蘭體育理事會（Sport England）要重新審查預算，而其他合作機構，譬如地方政府、學校和社區團體，也都受到成本縮減的壓力。
因此，該慈善機構開展活動需要運用的所有資源都將被重新審查—包括營銷資源。然而，特納說：“為了實現主要的目標，我們必須宣傳Streetgames及其相關的活動。”為了達到這個目的，可能會耗盡所有的資金，然而他認為這至少比砍掉營銷項目要明智。因此，該慈善機構將精力集中于不同領域的品牌傳播。
其中包括社交媒體，該慈善機構已經運用了Twitter和Facebook。特納說，傳統的傳播網絡，即通過受托人和政府、體育管理機構或企業贊助商之間建立的業務聯系，這種方式變得更為重要。因此，該慈善組織想在品牌傳播上，充分利用受托人建立的這種“背馱式”關系，譬如借助英格蘭體育理事會、奧組委和可口可樂對自己品牌的高度認可，利用奧運會作為一個跳板。
特納說：“對于我們這個市場領域而言，這一次確實是一個千載難逢的機會，它決定著我們能否最大化奧運會的宣傳作用。”
專家觀點：
市場營銷的作用始終在于尋求更高的投資回報率。預算縮減能幫助你更好地聚焦，雖然它同時也受企業所處行業大環境的影響。如果你是一個零售商，推動銷售力的關鍵就是廣告和營銷。
我們現在做的工作目標相當明確，即聚焦未來能帶來高回報率的工作。
—Yodel營銷總監亞當·史密斯
宣傳推廣活動對于實現企業目標至關重要。當前的挑戰在于如何低成本開展宣傳活動。這意味著必須探討一些新的方式，譬如Twitter，這種方式適合像我們這樣針對年輕客戶群體的組織。
作為一家慈善機構，我們要開展大約120個項目，因此現有的傳播渠道以及口碑效應對于我們順利開展各項活動尤為重要。
—StreetGames主席諾曼·特納
削減預算不一定會提高效益—一個基礎級的預算和核心團隊永遠是必要的。真正的低效率是在承受經濟衰退壓力時做出的短期決策造成的，因此，必須持續關注中期、長期目標。
新媒體渠道的出現要求所有的營銷者必須重新平衡媒體渠道，從而制訂最好的媒體傳播方案。因此，無論預算如何縮減，企業必須持續開展強勁的在線活動，同時對重要的網絡和社交媒體活動進行投資。
—福特傳播經理理查德·比爾德
我已經忘記了之前多少次向我服務過的企業提出建議：即使你有10個好點子，如果做好其中的5個能夠實現你的目標，那么你何必把10個都做完呢？這種做法只會讓事情變得更復雜，耗費更多的資金。然而至今這種無謂的現象仍然時常發生。
不幸的是，許多企業的傳播工作是由某個部門承辦的，由不同的部門分攤預算費用，雖然這種做法肯定更符合成本效益，然而卻很難實現一個真正具有資源整合性的計劃。因此，一旦做出決策，你就要信任所有的執行團隊。
—St John 營銷總監斯科特·雅各布森
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