價格戰(zhàn)實施分析
當(dāng)然，長虹和格蘭仕的案例并不能說明價格戰(zhàn)萬試萬能。在中國，也有企業(yè)因為草率地發(fā)起了價格戰(zhàn)而深陷困境，并給整個行業(yè)帶來了災(zāi)難。不過，在合適的情境下，一個精心策劃的價格戰(zhàn)完全可能成為一項有效的營銷策略。
增量保潤分析（ IBEA ） 價格戰(zhàn)發(fā)起企業(yè)只有在其產(chǎn)品銷量得到有力增長的前提下才能獲得短期收益。可以用“增量保潤分析”來分析企業(yè)降價后，至少需要多少銷量增長才能提升利潤，前提是銷量的增長會使該企業(yè)的邊際成本發(fā)生變化。
例如，即便格蘭仕將其平均產(chǎn)品價格降低40%（Δp=40%），銷量至少需要增加多少才能盈虧平衡？由于降價前格蘭仕的平均毛利率約為40%（cm=40%），預(yù)計降價將產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使單位成本下降30%~40%（平均Δc=35%），將這些數(shù)據(jù)代入公式中可得Δq= 90.5%。這表明，如果降價40%后，銷量增加了90.5%以上，格蘭仕就可獲利。格蘭仕充分預(yù)測了競爭對手的反應(yīng)后認(rèn)為銷量將增加100%（實際增長了約200%），因此，發(fā)動價格戰(zhàn)有利可圖。
哪些地方最可能發(fā)動價格戰(zhàn) 從IBEA可以看出，如果其他條件相同，Δq較小的企業(yè)更易于發(fā)起價格戰(zhàn)。換句話說，如果銷量不需要增長很多就能從降價中獲益，企業(yè)將更愿意發(fā)動價格戰(zhàn)。
在公式中，如果cm增大，Δq將減小。這意味著，如果當(dāng)前的利潤率高，則企業(yè)的銷量不需要增長很多就能從降價中獲益，該企業(yè)將更愿意參與到價格競爭中。這說明：第一，在其他條件相同時，通常那些高利潤率的行業(yè)會發(fā)生價格戰(zhàn)。中國彩電業(yè)爆發(fā)第一次價格戰(zhàn)時，該行業(yè)有很高的利潤率，并供養(yǎng)了一大批效率低下的廠商。當(dāng)?shù)谝淮蝺r格戰(zhàn)在微波爐行業(yè)爆發(fā)時，該行業(yè)也有較高的利潤率和大量的進(jìn)入者。事實上，中國后來所有的價格戰(zhàn)也都發(fā)生在高利潤的行業(yè)，如家用電器、個人電腦、手機(jī)、汽車等。第二，在同一行業(yè)中，那些利潤率較高、成本較低的企業(yè)，更愿意發(fā)動價格戰(zhàn)，如長虹、格蘭仕。
因此也就不難理解為什么中國企業(yè)在進(jìn)入海外市場時往往會發(fā)動價格戰(zhàn)。中國企業(yè)擁有成本優(yōu)勢和有利的匯率，對他們來說，海外市場都是高利潤的市場。
此外，隨著Δc的增加，Δq總是減小。也就是說，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著的行業(yè)，價格戰(zhàn)更可能爆發(fā)。在這些行業(yè)中，企業(yè)都希望通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本。中國價格戰(zhàn)頻發(fā)的行業(yè)都有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。事實上，即使在西方，價格戰(zhàn)也會在一些有顯著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)中周期性地爆發(fā)，如電腦、電子產(chǎn)品及航空業(yè)。Δc的增加會使Δq減小還表明，在一個行業(yè)內(nèi)，當(dāng)其他條件相同時，最善于利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)更易發(fā)動價格戰(zhàn)并從中獲利。長虹和格蘭仕即是如此。
而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個全新的市場時，由于市場調(diào)研、渠道建設(shè)、廣告投入等形成了大量固定成本，因此它也有擴(kuò)大規(guī)模的動機(jī)。從這個意義上說，有些中國企業(yè)在進(jìn)入海外市場時，為了提高市場份額而采取攻擊性的定價行為也就合乎情理了。
最后，公式表明，一個更大的Δp將產(chǎn)生更大的Δq。表面上這種關(guān)系只是表明大幅降價需要銷量的大幅增長以平衡盈虧，但它還反映了價格戰(zhàn)與產(chǎn)品差異化的關(guān)系。在產(chǎn)品高度差異化的行業(yè)，需要大幅降價才能使客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一企業(yè)，此時除非企業(yè)確信大幅降價能使銷量大增，否則它們不大可能采取這一手段。事實上，中國的價格戰(zhàn)幾乎總是發(fā)生在產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化、幾乎無法進(jìn)一步技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量改善的行業(yè)。例如，長虹彩電質(zhì)量和國外品牌相差無幾，但國外品牌有20%的溢價，長虹只需降價10%就足以吸引顧客，使其不選擇外國品牌，這都促使長虹下定決心發(fā)動價格戰(zhàn)。
實施要訣 企業(yè)的銷售量q與其行業(yè)總需求Q及該企業(yè)的市場份額s有關(guān)，即q=sQ，進(jìn)而Δq=Δs+ΔQ+ΔsΔQ。因此，企業(yè)可通過市場份額或行業(yè)需求的顯著增長達(dá)到盈虧平衡的銷量。例如，如果Δq需要增長20%才能盈虧平衡，此時即使市場需求的增量ΔQ=0，只要Δs>20%，也可滿足要求。
企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)時，要盡可能增加市場份額，以下幾點值得考慮。
1.原來市場份額較小的企業(yè)比較容易擴(kuò)大市場份額，而市場份額很大的公司降價就不利。因此，很難看到在市場份額上占統(tǒng)治地位的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)。
2.價格戰(zhàn)要擇機(jī)而動。當(dāng)競爭對手不能也不愿作出迅速回應(yīng)時，價格戰(zhàn)的發(fā)起企業(yè)可有效地構(gòu)建分銷渠道，占領(lǐng)新的市場。長虹和格蘭仕都在仔細(xì)考慮了競爭者的可能反應(yīng)后，選擇了恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)打響價格戰(zhàn)。
3.即使預(yù)期競爭對手會迅速跟進(jìn)降價，價格戰(zhàn)發(fā)起企業(yè)只要比競爭對手擁有更多的存貨，在市場份額的占領(lǐng)上仍可領(lǐng)先一步。因此，企業(yè)可通過增加庫存、擴(kuò)大產(chǎn)能、優(yōu)化物流等舉措預(yù)先作好價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
4.價格戰(zhàn)可將一些規(guī)模小、效益差的企業(yè)擠出市場，也有利于其他企業(yè)擴(kuò)大市場份額。擁有眾多這樣的小企業(yè)的行業(yè)是爆發(fā)價格戰(zhàn)的沃土。中國有許多這樣的行業(yè)，西方卻很少，因此中國的價格戰(zhàn)要多于西方。而中國企業(yè)在多次價格戰(zhàn)的歷練中也認(rèn)識到，要將這些低效企業(yè)驅(qū)逐出市場，并不需要進(jìn)行一場曠日持久的艱苦戰(zhàn)爭，大幅降價的“震懾行動”（shock and awe）就足以收到效果。以此觀之，也就不難理解中國企業(yè)進(jìn)入海外市場時為什么要大幅降價30%～50%，而非10%～20%，因為在可承受的降價幅度內(nèi)，降幅越大，震懾效果越明顯，從而市場份額的虹吸效應(yīng)也越大。
當(dāng)然，價格戰(zhàn)并不必然帶來市場份額的上升，Δq的增加也可以通過ΔQ的增加而實現(xiàn)。例如，即使企業(yè)的市場份額保持不變（Δs=0），但由于產(chǎn)品價格下降激發(fā)了購買需求，市場的總需求量Q增加，ΔQ>0，從而Δq>0。微波爐、彩電當(dāng)時還不是生活必需品，因此價格的明顯下降可激發(fā)出巨大的購買需求。
如何應(yīng)對價格戰(zhàn)
《孫子兵法》說“上兵伐謀”，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。對于價格戰(zhàn)的被動方而言，如果能遏制競爭對手從價格戰(zhàn)中獲益，就能制止它們發(fā)動價格戰(zhàn)。從IBEA看，如果能迫使競爭對手的Δq抬升到足夠的高度，以至于無法達(dá)到保持盈虧平衡所要求的銷量，那么對手就無力發(fā)動價格戰(zhàn)。
另外，如果價格戰(zhàn)“勢在必行”，企業(yè)也不應(yīng)消極防守。運用IBEA分析，如果使自己處于一個整體需求量上升（ΔQ）有利的地位，并發(fā)現(xiàn)自己獲得新市場份額（Δs）的獨特優(yōu)勢，企業(yè)也可立于不敗之地。
價格戰(zhàn)并不神秘，也不是中國市場特有的現(xiàn)象。當(dāng)然，中國目前擁有較獨特的商業(yè)環(huán)境：市場高速增長，每個行業(yè)都擁有數(shù)量眾多且成本結(jié)構(gòu)差異較大的企業(yè)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的新行業(yè)不斷涌現(xiàn)。因此，中國企業(yè)更容易從價格戰(zhàn)中獲利。而西方市場比較成熟，通過價格戰(zhàn)來獲利的可能性越來越小，企業(yè)更多地依賴多樣化的營銷戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢。
作為一種市場營銷戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)本身并無對錯之分，是否實施價格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境和時機(jī)。善于擇機(jī)而動，通過價格戰(zhàn)出奇制勝的中國企業(yè)為此提供了例證。
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