再者，貨到付款其實蘊含著“劣幣淘汰良幣”的悖論。
在貨到付款模式下，用戶如果選擇拒收拒付，該用戶是不承擔任何成本的，你也沒辦法搞什么黑名單系列，而每一份商品配送都有其成本，姑且不說商品拒收以后退回來還要再檢驗入倉，甚至有可能因為途中的破損無法二次銷售，單單就每個訂單從倉儲分揀，到包裝配送各個環節10多元的費用，在貨到付款的模式下，這筆費用由誰來承擔?表面上是電商公司買單，其實它導致的成本增加，最終就會轉移到購買用戶頭上，間接的讓真正花錢購買的顧客承受，這就是我所提到的“劣幣淘汰良幣”。
一個有趣的現象是，在目前整個電商行業，淘寶上的賣家是不使用貨到付款的，通常情況下也不會免郵。記得當年淘寶商城，就是現在的天貓，在開發創立階段，內部有人也提到既然要做B2C平臺，外面的B2C都是免郵，都是貨到付款，是不是我們也要引進這些功能，我堅決反對，這是我在整個淘寶商城CYE開發階段幾個主要的堅持點之一。而外面獨立的B2C網站，不論規模大小，幾乎都是免郵，或者是低金額門坎的免郵，并加上貨到付款。與之相對應的數字是：淘寶賣家的商品退貨率低于同一類別的B2C網站。我知道有好幾家市場規模排位很靠前的B2C公司，退貨比例高達二位數，毫無疑問，貨到付款客觀上加大了商品退貨比例，尤其是很多時候，用戶下單以后改變主意，或者送貨時正好不方便接受包裹，都有可能產生退貨狀況。這是運營策略失當帶來的沉重負擔。
可能有人會反駁說：給顧客更多的便利，更好的服務有什么錯?
我是在一個顧客服務至上的環境里開始自己的零售生涯的。最早入行是在澳洲，我所在的零售公司Coles Myer堅持無理由退貨原則，No question ask refund policy，也就是說顧客買了東西，任何時候只要想退貨，不問為什么，不在乎買了多長時間，都立馬在售后服務柜臺把商品款退回給你。無理由退貨，提供的是用戶的購物保障，贏得的是老顧客的回頭率、忠誠度，而電商這種貨到付款、免運費運作，客觀上助長了少數用戶很不負責任的下單行為，甚至經常有人地址填寫完全錯誤，而這些行為所產生的費用，不是一個小數字。我知道在實行貨到付款、免郵費的電商企業，如果是銷售服裝、鞋帽這類商品，退單率高達12～15%，當年我在當當的時候，負責數碼運營的副總希望能開通高單價商品(例如筆記本電腦)的貨到付款服務，還是被我說服阻止了。我當然了解網上付款有例如銀行上限5000元的限制，但筆記本電腦在網上銷售，走的是低毛利率路線，一款筆記本的毛利率通常就在1～1.5%之間，也就是50～80元左右的毛利額，實行貨到付款，如果有1%的拒收率，另外的那99臺銷售就是白忙活了，因為筆記本一旦被拒收退回來，是很難再按照新品原價銷售的，當當又沒有自己的終端配送隊伍，整個環節無法控制。
做企業管理，不能不時時算細賬，每個環節，每個費用構成，如果這個費用對于提升用戶購物服務有幫助，那即便虧損，還是有實施的價值的，但貨到付款顯然不是這狀況。這里最核心的問題在于：這樣的額外負擔將導致電商公司在商品定價上有所預留，這種預留實際上就是購買用戶，也就是我說的那些良幣，會最終為這些費用買單。
值得檢討的是，很多公司因為貨到付款，很長時間沒有引進網上支付功能(例如支付寶)，對于愿意在線付款的好用戶，反倒十分的不便。當當的支付寶也是拖到了2010年下半年，我幾次呼吁推動才很勉強上線的，因為是長期的習慣，其貨到付款依然占絕大比重。
相較之下，美國亞馬遜的99美元包配送就是一個很有商業智慧的設計。只要顧客每年交99美元(準確數額是多少我沒有核實，我們在乎的是這個模式的概念)，在該年度不論購買多少次，公司都不再向你收運費，當然這只限于你是個人自用的購買。這個設計不僅僅提高了用戶的忠誠度和購買頻率，而且從亞馬遜來講不需要額外的費用，這是一種雙贏的策略。
為什么說亞馬遜公司不會因此產生額外的費用呢?
我們來算一筆賬：
假如一個用戶在沒有實行99美元包年運費之前，他平均一年定購6次，每次付16美元郵費，大約付96美元，而每單配送成本大約15美元，亞馬遜有6美元的配送收益。
由于有了99美元年費封頂的吸引，這個用戶的定購次數增加了，變成12次/年，他僅僅付了99美元，亞馬遜的配送成本依然是15美元/單，這樣算下來，亞馬遜要有81美元的配送虧損(99美元 -(15美元´12次)=-81美元)。
不完全對。因為這樣的算法忽視了招募新用戶的成本，原來需要兩位用戶才能達到的銷售現在由一個用戶完成了，節省了新用戶的很多營銷推廣費用。而且，同一個用戶購買的增加，其單位銷售成本下降，意味著他有更高的凈利貢獻值。
更何況，這是一個讓顧客覺得買的越多越合算的銷售推動。
黃若，江湖人稱“黃藥師”，跨界老兵，原當當網首席運營官，天貓創始總經理
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
