品牌營銷專家認(rèn)為“非奧運”營銷策略可取
距離2008中國北京奧運會開幕還有788天，這對于商家來說意義非凡。渴望從奧運蛋糕里撈一塊的眾商家已蓄足了勢，開始了無硝煙的戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭規(guī)模之宏大、之慘烈，都將是空前的。奧運會期間是商家的必爭之地，而在奧運之前，也是戰(zhàn)場。
5月16日，華潤雪花啤酒在新聞發(fā)布會上公布了新一輪的針對奧運擬作的戰(zhàn)略計劃———“非奧運”營銷戰(zhàn)略，一舉點燃了早已劍拔弩張的啤酒行業(yè)品牌大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。“非奧運”營銷與青島、燕京的“奧運”營銷一字之差，然而字面理解上兩種方式明顯對立，這是商家緊隨奧運狂潮而推出的不同策略。顯然，這是一場針尖對麥芒的較量。
“非奧運”營銷
“非奧運”營銷是華潤雪花啤酒推出的最新戰(zhàn)略。華潤雪花啤酒經(jīng)過一系列運作，以其獨特的“蘑菇戰(zhàn)略”向全國市場拓展。現(xiàn)在發(fā)展成為擁有42家啤酒企業(yè)，占全國市場約13%份額的啤酒巨頭。
華潤雪花一直在默默耕耘自己的市場，對外顯得很低調(diào)。行家稱其為：廣積糧，高筑墻，緩稱王。而到2003年，華潤雪花開始樹立全國性品牌———雪花啤酒，并把“暢想成長”作為雪花品牌的核心理念大作宣傳。
這次的“非奧運”營銷用意也是直奔奧運主題而去。但與當(dāng)前流行的“非奧運”營銷不一樣，雪花啤酒的“非奧運”營銷選擇了支持啤酒消費者的角度，有別于其他品牌對奧運的贊助和支持。作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現(xiàn)對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運”營銷更直接體現(xiàn)了奧運的“重在參與”精神。
這次“非奧運”營銷戰(zhàn)略發(fā)布之后，“啤酒愛好者的正式合作伙伴”就替換了“暢想成長”的宣傳口號，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。
“奧運”營銷
“奧運”營銷是青島啤酒、燕京啤酒的營銷戰(zhàn)略。作為啤酒行業(yè)中僅有2家的2008北京奧運官方贊助商，將以最大的優(yōu)勢和力量去利用奧運的機會。青島啤酒宣稱近兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，全面提升青島啤酒國際化形象，進而實現(xiàn)啤酒銷量44億升，其中主品牌15億升的目標(biāo)。同時，“激情成就夢想”這一口號，連同青島啤酒帶有奧運贊助商標(biāo)識的產(chǎn)品和廣告宣傳，已在全國各主要城市亮相，并掀起了一場“奧運”營銷風(fēng)暴。
相對來說，燕京啤酒除了在簽約奧運贊助商的事件上見諸報端外，暫沒有明顯動作。
對立或統(tǒng)一？
兩種針對奧運的營銷方式，引起媒體、大眾的高度關(guān)注。尤其是“非奧運”營銷，已炒得沸沸揚揚，媒體、專家褒貶不一。從邏輯學(xué)理論上說，“非奧運”營銷是“奧運”營銷的對立面，但是是否兩種方式會“水火不相容”、“不共戴天”呢？
兩種方式當(dāng)然有對立的一面。可以說，沒有“奧運”營銷，就不會憑空冒出“非奧運”營銷。“非奧運”營銷在形成過程中，多少是受“奧運”營銷的刺激與影響。“非奧運”營銷是完全針對“奧運”營銷才出來的，若果認(rèn)為“非奧運”營銷的全部意義是為了“奧運”營銷，就像作用力和反作用力一樣彼此依存，也不正確。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“非奧運營銷”和“奧運營銷”只是兩種戰(zhàn)略方式。“非奧運”營銷從營銷角度來說，是一個策略的創(chuàng)新。青島啤酒作為奧運贊助商，有自己一套營銷策略。而雪花啤酒根據(jù)實際情況，也當(dāng)有自己的營銷手段。這是兩者在新形勢下的品牌運行方式，把它們的色彩涂濃是不客觀的。
如果我們聚焦兩種策略的本質(zhì)，會看到其中的統(tǒng)一：無非是想把握奧運機會，共分奧運蛋糕。至于用什么方式，當(dāng)然如“八仙過海”一般。商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)爭一旦打起，以結(jié)果最為重要。策略也只是過程，能發(fā)揮策略的最大效果才是硬道理。
中國品牌營銷學(xué)會副秘書長李易洲認(rèn)為，雪花啤酒用“非奧運”營銷搭乘奧運這趟車，無可厚非。李易洲認(rèn)為，雪花啤酒既抓熱點，又巧妙地避開了高昂的奧運贊助費，這是可取的。這個策略達到了吸引關(guān)注的目的，并且用“重在參與”的奧運精神來詮釋，也言之成理，堪稱巧妙。
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