奧運打上半場，企業打下半場，“贏”銷世界
如果說北京與奧運營銷猶如一場拉力賽，上半場無疑是奧運，下半場就是企業接棒，我們地產企業——從品牌戰略到產品創意，該有怎樣的策略，能讓世界再投北京一票？
A 得商務者 三分天下有其一
提到奧運地產區域，最先想到的便是目前以奧運村為核心的亞奧板塊。而這里也是最早啟動奧運地產開發的區域。如今的亞奧區域，奧運地產依然是風起云涌、熱火朝天。而已經結束一輪發展周期，開始新一輪發展的亞奧區域，目前仍然存在著住宅與商務寫字樓嚴重失衡的現象，商務板塊的聚集效應也尚未形成，急需聯動。而對于這一點，身處區域內的最早一批奧運地產項目則是深有體會。
在奧運效應即將到達高潮之時，如何才能改變這樣一個不平衡現狀？帶著這樣的疑問，記者走訪了北京盛世兆業總經理助理楊程成。
開發奧運地產
是一段痛苦的經歷
站在風林西奧中心17層向南望去，已經接近尾聲的“鳥巢”、“水立方”、國家運動館以及奧運新聞中心等奧運場館和配套建筑清楚可見。作為亞奧區域內最早的高檔寫字樓項目，風林西奧中心可以說是見證了北京奧運村及周邊場館建設的全部過程。而與風林西奧中心一路之隔的風林綠洲也早已成為成熟高檔生活社區。
談到奧運地產的開發，楊程成笑著說道，“這是一段痛苦的經歷。”而之所以“痛苦”，是因為公司從1999年開始運作風林綠洲和風林西奧中心時，這一區域可以說還是一片“處女地”。
對區域的重新定位需要做很多的工作。而我們開發的風林綠洲項目，包括后期的風林西奧中心，在當時均是區域內價格最高、檔次最高、規模最大的項目，結果成為很多人“攻擊”的目標。楊程成開玩笑地表示，作為區域領袖項目就是要付出一定代價。而這個代價一方面是因為當一個區域的價值不被認可，沒有“跟風”時需要花費很大精力去開拓的代價；另一方面則是由于項目的快節奏，使得更多的價值沒有很好地實現。事實上，后者帶給奧運地產項目的影響似乎更深一些。正如風林西奧中心這樣一個具有領袖意義的商務寫字樓項目，就沒有在市場中獲得更高的價值體現。究其原因，亞奧區域一直存在的住宅與寫字樓發展不平衡的現狀成為關鍵。據記者了解，目前，因為奧運的利好關系，區域內高端住宅價格已經接近20000元/平方米，而寫字樓的價格卻一直在10000元/平方米的水平徘徊。
對此，楊程成頗感無奈地告訴記者，在亞奧區域大家都將投資眼光集中在住宅上，從而使得區域內的商務寫字樓長期不溫不火。而風林西奧中心又是起步1000萬元、中等規模公司才能買得起的高端商務項目，當時開發時區域內又尚未有同類產品，因此被市場認可速度比較慢。
摩根“復活”
帶來好時機？
由此看來，奧運地產在亞奧區域的發展似乎仍然存在著瓶頸。而這個瓶頸，楊程成認為就是這一區域缺乏商務板塊的啟動點。因此，當毗鄰奧運村的摩根中心在今年5月被順利拍賣后，楊程成感到，對奧運區域商務價值重新定位的時機來了，這將是一個好的開頭，將使業內外對這一區域商務價值的關注熱情點燃。
之所以有這樣的感覺，楊程成表示，通過我們對摩根中心土地成交價的推算，如果其后期按照風林西奧中心的標準建造的話，摩根中心的價格將大大高于18000元/平方米。那么，屆時亞奧板塊高端寫字樓的價格“天花板”或者說“標識”就將產生。大家對這一區域的商務價值也將有一個全新的認識，同時風林西奧中心的性價比也將凸顯。
楊程成認為，摩根中心運作成功后一定會對奧運公園西側的商務板塊有很好的帶動，使周邊包括風林西奧中心在內的商務項目不再“孤軍奮戰”。在他看來，亞奧區域的商務板塊必須要有一個聯動，雖然現在有商務存在，但硬件基礎不成熟。只有項目聚集了，才能真正體現其奧運商務價值。
目標客戶直指
身價六千萬的浙商
明天，在風林西奧中心B塔16層將舉辦由北京浙江商會組織的座談沙龍，參加沙龍的均是在北京經商的江浙商務人士。而之所以把活動的舉辦地放在了風林西奧中心，很大一部分原因是因為部分浙江商會的會員將自己的公司“安”在了風林西奧中心。
楊程成告訴記者，在與這些浙商接觸的過程中，我們發現浙商其實在奧運產品的生產企業中占了很大的比例，很多浙商都抓住了這個奧運商機并且迅速發展。而這些浙商在面臨企業高速發展、層次不斷提高的同時，也都希望給企業有重新的定位，以新的形象展示給社會。
像2008年奧運領帶指定生產商——北京德士風服裝領帶有限公司就是在成為奧運領帶、飾品生產商后公司業績、形象再度大幅提高，業務范圍也越做越大，需要入駐一個符合自身企業形象的寫字樓而選擇了風林西奧中心。
楊程成認為，選擇風林西奧中心的這些浙商其實透露出一種信息，一向對投資判斷理智、不張揚的浙商，在從事與奧運相關的產品生產同時，也開始關注與奧運相關的地產項目和區域。與中關村目前不斷惡化的寫字樓狀態且產業不匹配，以及CBD過于奢華、成本代價高的寫字樓相比，亞奧區域的商務產品吸引力似乎更勝一籌。據了解，由于以往浙商都在北京東部區域投資，目前亞奧區域尚沒有吸引到更高身價的浙商過多關注，投資多以住宅為主并較為分散。因此，楊程成毫不諱言地表示，希望能夠通過與浙江商會的接解，吸引到身價五六千萬的浙商到這里來置業投資。
商報記者 仰靜 曲紅娟
B 奧運地產 一場關于品牌的戰役
北京的奧運地產區域除了亞奧板塊之外，一個更吸引眼球的便是順義新城。作為2008北京奧運會水上項目所在地，順義城區早已經開始了為奧運“大干、快干”的大量工作。北京萬科企業有限公司高級業務經理宗衛國在接受記者采訪時說道，其實，順義城區本身就具有強勢的新城實力，一方面擁有像匯源果汁、牛欄山等這樣的產業代表，包括現代汽車業；另一方面首鋼的搬遷、鄰空工業包括物流產業的發展，又豐富了順義原有的產業結構；再加上優越的自然環境，使順義在奧運契機之前就做好了迎接的準備。
因為奧運，順義區政府對新城的建設力度和節奏明顯加快，突出的一點就是帶來了很大規模的市政配套建設，特別是交通。順義新城目前人均可支配收入是全北京第六，領先亦莊、通州等其他新城。但就是因為交通瓶頸的困擾，使得順義普通住宅市場的影響力并不如亦莊和通州。目前，因奧運契機而帶來的道路建設包括京承高速二期、京平高速、第二條京津塘高速，以及機場軌道交通線和M15線（四惠—順義—牛欄山）、S6線（亦莊—通州—順義）兩個軌道交通，這兩條軌道交通線目前正處于規劃調研階段。
“奧運地產在順義房地產市場的體現，事實上并沒有北京主城區來得敏感。”對于順義城區的奧運地產概念，宗衛國如是說。他認為，順義之前的房地產市場給人的印象其實很單調，而順義居民的居住習慣也與北京主城區有很大差距。據統計，去年一年順義普通住宅的銷售才不過1800套。因此，順義也希望在奧運的契機下，借助品牌企業的力量，給順義城區面貌、順義房地產市場帶來不一樣的變化。
而萬科即將在今年9月份推出的，位于順義城區核心地塊內的四季花城，是萬科攜20年專業開發的豐富經驗，致力營造的順義新城迎接2008年第29屆奧運會的優質樣板社區，使之成為順義最具活力的居住中心，這將是繼城市花園之后萬科在順義的又一大手筆，也將是北京近郊低密度高檔成熟品質社區的典范。事實上，萬科也并沒有因為身處奧運區域，把項目單純地定義為奧運地產。而是更希望借這個契機能夠給順義帶來全新的生活理念和生活模式，從城市運營的角度借奧運之勢，打造順義城市新生活。
商報記者 仰靜 曲紅娟
C 思想者 解圍奧運地產
奧運地產風頭最勁的區域非亞奧區域莫屬，亞奧區域在北京新規劃中肩負休閑、運動、旅游、會展的新興城市中心，從目前發展趨勢來看，奧運場館、奧運村、奧運森林公園等奧運配套設施完善以及公共交通、軌道交通的建成通車，表明這個區域已經由市場概念運作向成熟市場運作轉變。
目前，談到奧運概念對于項目影響，成業行顧問機構“主場”項目營銷總監董旸認為，多數項目僅僅是在與奧運核心區的位置上下工夫，很少有項目真正能從建筑立面、景觀規劃、功能設計等產品自身與奧運理念聯系起來。這不能不是亞奧板塊地產項目的一大缺失。
事實上，奧運概念在地產領域庸俗化的事實也證明，地理位置是這一區域所有項目共有的優勢，而這種優勢是一目了然的。即使投入再大的精力來突出這種優勢，也是事倍功半。因此，只有在產品本身上找到與奧運精神的最佳契合點，來打造有自己特色的奧運項目，才是一條必由之路。董旸表示“國六條”所帶來的項目變化，也許正是開發商一次發掘產品內在價值的外部動因，亞奧板塊的開發商也可能會因禍得福。
而北京永旭置業有限公司副總經理陸曉寧在采訪中則坦言，地產市場有自己的發展規律。奧運機遇對于地產市場發展是一種促進，但決非是一棵救命稻草。開發商應該把所有精力都放在產品品質的提升上，和諧地產將是地產發展的一個重要方向，實現這個目標將是對開發企業的一次嚴峻考驗。
陸曉寧認為，奧運促使房地產整個行業進入相對成熟的中年期，在這個時期要善于用換位思考來解決企業發展中面臨的問題。從政府角度體會行業發展方向，從消費者角度找到產品定位根據，這對于奧運周邊項目尤為重要。
對于開發商來講，服務的概念就是要把客戶利益放在第一位，對產品品質要精益求精積極創新，同時還要學習金融領域對風險的敏感把握。
據了解，目前永旭置業的上海沙龍和正在運作的兩個項目就是在實踐中不斷實現企業價值的有益探索。其中一個項目無論是從位置和入市時間來看，都符合目前奧運項目的特點。但是，永旭置業并沒有搭上這班順風車，也許就是基于自己對產品品質的自信。
商報記者 宋峰 曲紅娟
D 誰是奧運地產的“隱形冠軍”
奧林匹克花園品牌創始于1999年的廣州奧林匹克花園，截至2004年底，奧林匹克花園已覆蓋了14個省、4個直轄市，共計36個項目，其中27個項目已啟動，中體奧林匹克花園是北京第二個奧林匹克花園。從案名就可以看出，項目主打的就是奧運牌，可以說是一個比較典型的奧運地產項目。
地產企業
搭車奧運經濟
奧運會作為全球最頂級的體育盛會，自然也成為品牌向消費者傳播的最有效的平臺；企業可以通過與奧運會的聯結，實現品牌價值與產品消費的快速提升。北京想要最大化地利用這個機會，就需要將城市文化、城市建設、品牌營銷、社會公共關系等整合起來，圍繞著北京特色，利用奧運會這一國際舞臺展示自己。
中體奧林匹克花園總經理陳順在接受記者采訪時表示，地產企業致力于奧運營銷不應停留在奧運期間的短期營銷活動，而應是一個長期的行為。應加強所開發項目對于體育、運動、健身方面的建設。比如中體產業開發的奧林匹克花園所有項目都在社區建設中嚴格遵循“生態、健康、運動”這一項目開發指導思想，堅持利用奧林匹克花園的傳統元素精華作為景觀設計的基礎，因此奧林匹克花園取得了全國性的成功，創造了奧林匹克花園品牌。
奧運地產
肩負“奧運任務”
在陳順看來，奧運會是世界的體育盛會，2008年第29屆奧運會更是整個北京乃至中國的盛事。因此奧運地產對于北京不應該狹隘地以某一個區位來核定。運動、生態、健康應是奧運房產所具備的品質和主題，而更重要的品質在于社區建設和文化中融入奧林匹克精神，這種精神和文化層面的東西是無法復制的。
與此同時，每個奧運地產項目在定位、規劃時還肩負著一定的“奧運任務”，就是在做好自己項目的同時要帶動附近區域的發展。奧林匹克花園在每個項目開始規劃的時候都會進行深入系統的研究，如何實現奧林匹克花園項目與城市的對接、如何體現奧林匹克花園對區域的貢獻，并最終通過奧林匹克花園的開發建設能夠對整個區域的發展起到巨大的提升作用，使整個區域的生活品質有一個很大的提升。
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