“福娃”商機尚待深入開掘
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時間：2006-9-2 14:58:58 來源：經濟日報
作者： 我來說兩句 |
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“五一”期間到北京王府井工美大廈的奧運特許零售店逛了逛，只見80平方米的店面擠滿了前來選購的顧客。正在挑選“福娃”紀念章的林先生是趁黃金周到北京旅游的機會，特地趕來購買奧運紀念品的，預備自己收藏一些，再給親朋好友帶一些。該店經理透露說，來店的大部分消費者都是像林先生這樣的外地游客。相距不遠的王府井百貨大樓店的情況也差不多。據銷售人員介紹，自第29屆奧運會特許商品計劃于2005年11月正式啟動以來，5個飽含中國文化傳承的吉祥物“福娃”所蘊藏的巨大商機開始逐步釋放，形成了今年春節和“五一”兩個銷售高峰，目前銷售曲線呈穩中有升之勢。
然而，并非所有的奧運特許零售店都能迎來如此旺盛的人流和現金流。在金源燕莎MALL和當代商城店，我看到顧客明顯少了許多。為什么會出現這種差別呢？有專家分析說，銷售情況良好的工美店和百貨大樓店坐落于王府井商圈，是外地游客集中分布的地方；而金源燕莎MALL和當代商城少有外地游客光顧，奧運特許商品的銷售自然“相形見絀”。事實上，奧運特許商品的市場空間并不限于游客群體，目前銷售情況冷熱不一反映出一個問題，即對奧運吉祥物商機的挖掘還不夠深入。業內人士估計，如果加大市場推廣力度，奧運特許商品銷售有望再提升50%左右。
吉祥物是奧運市場開發的一大核心元素。2000年悉尼奧運會設計的3個吉祥物澳莉、塞德、米利，身價達2.13億美元；2004年雅典奧運會的吉祥物雅典娜和費沃斯創利2.01億美元。而2008年北京奧運會有5個“福娃”，是歷屆奧運會吉祥物中最多的，加之我國有13億人口之眾，大眾消費熱情高，有專家大膽預測，“福娃”商品的銷售收入有望突破40億元人民幣。
說起我國體育賽事吉祥物的市場運作，比較早的當屬1990年亞運會的“盼盼”。只是由于當初缺少市場運作經驗，沒有知識產權保護措施的盼盼標志被商家濫用，帶有盼盼標志的各類商品充斥大街小巷，衣服、扇子、帽子、手電……使這個設計成功的吉祥物未能產生應有的經濟價值。與此相反，2001年北京大運會的吉祥物“拉拉”卻因太受冷落而沒有體現出它的經濟效益。拉拉是條綠色的小鱷魚，當時看準其市場前景的商家很少，開發出的商品有限。沒想到臨近比賽結束，很多國外代表團的官員和運動員都想買拉拉作為紀念品，跑了很多地方卻買不到。準備不足導致了一個巨大市場的喪失。
有了亞運會和大運會的經驗和教訓，有關方面對此次奧運會吉祥物的商業開發已經做了充分準備。從眾多商家對奧組委特許經營項目所表現出的極大熱情可以肯定，“福娃”不可能再像“拉拉”一樣受商家冷遇。同時，奧運會特許商品的知識產權保護被放到重要位置，北京奧運會吉祥物已在世界上絕大部分國家和地區進行了商標注冊和版權登記，并選擇了一部分有特色、群眾喜愛的吉祥物進行了專利注冊。北京奧組委法律事務部還與工商、海關、城管等單位保持著密切聯系，對社會上一旦出現假冒吉祥物制定了應急預案。因此，我們可以判定，“福娃”也不可能再遭遇“盼盼”曾經面臨的市場無序。上述因素都為“福娃”商品的市場開發提供了良好的環境和條件。
從近幾個月奧運特許商品銷售的情況來看，以下幾個現象應當引起商家的關注：一是顧客群體較為單一，基本以外地游客為主；二是收藏紀念類商品受青睞，消費性商品銷售乏力；三是市場營銷多由各家特許零售店分散進行，缺乏整體運作的聲勢和力度。這些現象的產生，還是在于商家對奧運會吉祥物市場開發的規律把握不夠。比如近一半的消費者表示奧運特許服飾給人的“一次性”感覺減少了他們的購買欲望，限量收藏版的紀念品則賣得比較好，其中又以金銀制品最受歡迎。這實際上是與人們特定的消費取向緊密相關的。這就提醒設計商在產品開發上要順應需求做靈活的調整。
前兩天德國朋友ASTRID來北京度假，回國前要給兒子買禮物，我推薦她去看看“福娃”。結果此前對“福娃”一無所知的她頓時被“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮”迷住了，買了好些玩具和紀念章帶給家人，回去后還傳來一張3歲小兒子抱著布娃娃“迎迎”睡覺的照片，足見一家人對“福娃”的喜愛。我相信，色彩與靈感來源于奧林匹克五環、中國遼闊山川和人們喜愛的動物形象的“福娃”，具有極強的可視性與親和力。只要進一步對吉祥物進行深入的市場開拓，擴大市場空間，“福娃”將會帶給商家更多的驚喜。
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