作為世界上規模最大、水平最高、影響最廣的國際體育盛會，奧運會將為北京提供前所未有的展示平臺和宣傳窗口。對中國廣告業來說，奧運會是世界上最大的形象設計活動和信息傳播事件，對形象設計、文化創意、廣告傳播、展覽展示、攻關營銷、媒體發布等廣告業相關領域的需求無所不在，我國廣告業將因為奧運會的廣泛服務內容和高規格的服務標準而實現質的飛躍和量的增長，進入中國廣告業發展的黃金時期，從而促進中國廣告業整體水平的提升，提高中國廣告業在世界廣告業的地位。如何做好奧運品牌傳播服務，也成為中國廣告業近期的一個中心話題。
奧運品牌形象塑造中國風采
雅典奧運會上，海藍色和橄欖枝組成的會徽以及“費沃斯”、“雅典娜”兩個吉祥物給世界留下了深刻印象。一提起雅典奧運會，人們的腦海中就會浮現以上這些美好的事物。“奧運會會徽、吉祥物、色彩體系都是形成奧運會品牌形象的重要元素，”北京奧組委執行副主席蔣效愚說：“北京奧組委也同樣重視核心元素如會徽、吉祥物等的設計、征集工作及城市景觀設計。2003年8月3日，北京奧運會會徽‘中國印—舞動的北京’正式發布。2005年11月11日，我們發布了北京奧運會吉祥物‘福娃’。今年8月，在倒計時兩周年之際，我們發布了北京奧運會體育圖標。下一步，我們還要公布北京奧運會的核心圖形。隨著這一系列形象元素的確立和宣傳，北京奧運的品牌形象將會變得更加突出、更加生動。”
奧運品牌形象的塑造不僅僅是為了讓人難以忘記，一系列的形象設計更是為了體現北京奧運品牌的核心內容，即“綠色奧運”、“科技奧運”和“人文奧運”三大理念。三大理念的內涵包括許多方面：既關注奧運會本身，更關注參與奧林匹克運動的人；既關注奧運會對北京乃至全國發展的促進作用，也關注奧運會對環境的影響；既關注奧運會對社會文化發展的影響，也關注奧運會對經濟、科技發展的促進作用。如提出人文奧運的口號，意義在于傳播現代奧林匹克思想，展示中華民族的燦爛文化，展現北京歷史文化名城風采和市民的良好精神風貌，推動中外文化的交流，加深各國人民之間的了解和友誼；促進人與自然、人與社會、身體和心智的和諧發展；突出“以人為本”的思想，以運動員為中心，提供優質服務，努力建設使奧運會參與者滿意的自然和人文環境。
奧運會需要廣告業的參與
讓世界了解北京，樹立北京奧運會良好的品牌形象，主要是通過各種媒體以及有效的傳播手段來實現的，中國廣告業也就有了更多的施展空間，與奧運會合作的范圍也是廣泛的，至少包括以下幾個方面：一是協助北京奧組委在北京奧運會形象宣傳方面制定有關宣傳戰略和規劃，提供智力支持；二是積極參與北京奧組委在宣傳文化活動、國內外廣告宣傳方面的策劃和組織工作；三是參與城市的奧運景觀和形象設計工作；四是可以策劃、參與或者主辦一些與奧運品牌推廣有關的活動項目，如合作舉辦奧運會公益廣告創意征集大賽等；五是積極參與奧組委各級贊助商的奧運營銷和廣告宣傳等工作。
據了解，隨著北京奧運會的日益臨近，特別是圍繞著奧運會倒計時500天、1周年、200天、100天等重要宣傳契機，北京奧組委將在國內外開展一系列廣告宣傳活動，擴大北京奧運會影響。奧組委也希望國內優秀的廣告公司參與奧運會國內外廣告宣傳的策劃工作，提供智力支持；希望中國廣告企業運用自身豐富的廣告經驗，針對北京地區的戶外媒體，國內媒體、境外主要媒體，協助奧組委制定廣告推廣方案，共同在國內外宣傳和推廣北京奧運會。據介紹，為進一步發動全國的廣告公司和各界群眾參與北京奧運會，北京奧組委明年計劃和中國廣告協會合作，面向國內廣告界和社會公眾舉行奧運公益廣告創意征集活動。
廣告業能為奧運會做什么
對奧運品牌形象的宣傳是一種公益廣告，與廣告公司熟悉的商業廣告有著明顯的區別，廣告公司怎樣在其中發揮積極的作用，是很多廣告人正在思考的問題。
北京奧組委曾經以招標的形式選擇奧運景觀設計方面的合作伙伴，北京電通廣告有限公司是唯一入選的廣告公司，他們參與了北京奧運會吉祥物的招貼畫、綠色奧運概念、招募志愿者以及殘奧會的主題宣傳畫等很多宣傳活動，積累了一定的經驗。談起這個話題，該公司副總經理李西沙對記者說，把握北京奧運品牌的宣傳思路，與商業廣告相比，有著很大的不同。“商業廣告的宣傳是為了告訴消費者這個物品將會給他帶來什么樣的利益，而奧運品牌的宣傳是公益廣告，我們在設計之初討論了很長時間，漸漸理清了思路，奧運精神的根本是人文精神，不僅反映運動員的拼搏和進取，還要告訴人們奧運會正一步一步向我們走來，在準備奧運會的過程中，奧運籌辦方已經做了什么樣的工作，奧運會將會給社會和普通老百姓帶來什么樣的好處，比如我們的藍天多了，樹綠多了等等，從這個角度看，其本質與商業廣告是相似的。”談到奧運品牌宣傳與商業廣告的關系，他說，“我們公司的很多廣告客戶就是北京奧運會的合作伙伴，他們參與奧運會的深層目的是希望所在的企業能夠把奧運精神融入企業精神中，希望企業的品牌能夠像奧運會一樣誠信、權威、持久，實現‘同一個世界，同一個夢想’的目標。”
公益廣告也是奧運廣告的重要組成部分。街頭廣告提醒著人們，奧運會正在向我們走來。何東憲攝
隨著奧運會的臨近，許多奧運廣告不知不覺來到我們身邊。何東憲攝
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