現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已不是一場(chǎng)純粹的體育競(jìng)賽，更是一場(chǎng)品牌的盛宴。
可口可樂(lè)堪稱奧運(yùn)營(yíng)銷的鼻祖。1928年，可口可樂(lè)用1000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂(lè)的身影。而可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)已成為奧運(yùn)營(yíng)銷的標(biāo)桿，它的許多營(yíng)銷故事已經(jīng)成為體育營(yíng)銷的典范。
韓國(guó)三星的崛起神話，也許是中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的最生動(dòng)教科書(shū)。三星贊助了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年收入增長(zhǎng)27％，其后三四年間均保持高速增長(zhǎng)。2000年三星擊敗了摩托羅拉獲得了國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，但其品牌價(jià)值卻從2001年的63億美元增長(zhǎng)到2002年的83億美元，是當(dāng)年全球品牌成長(zhǎng)率最高的公司。
據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。
很多企業(yè)，空著肚子離開(kāi)盛宴
在奧運(yùn)史上，有很多企業(yè)，曾經(jīng)一無(wú)所獲，空著肚子回家。美國(guó)施樂(lè)公司便是前車之鑒，1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2003年卻因陷入經(jīng)營(yíng)困境被迫退出。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助商恒康保險(xiǎn)集團(tuán)也不走運(yùn)，它幾乎無(wú)法從主流媒體上得到什么報(bào)道，很難獲得曝光的機(jī)會(huì)，觀眾對(duì)它幾乎一無(wú)所知。
中國(guó)品牌研究院近日發(fā)布《2006奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告》，對(duì)中國(guó)品牌集中的“奧運(yùn)合作伙伴”、“贊助商”和“獨(dú)家供應(yīng)商”三個(gè)層級(jí)進(jìn)行了評(píng)估，伊利由于美譽(yù)度漲幅最大、知名度最高、廣告創(chuàng)意最受好評(píng)而成功榮獲2006奧運(yùn)營(yíng)銷最成功品牌稱號(hào)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行等其它著名品牌因?yàn)槔脢W運(yùn)取得良好的營(yíng)銷效果也同時(shí)入選。而中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、燕京啤酒等10個(gè)品牌則恰恰相反，成為不成功的代表。
看到這些報(bào)告，善良的人們不禁憂心忡忡———在中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)何等珍貴，更何況已經(jīng)交了一大筆贊助費(fèi)，中國(guó)企業(yè)會(huì)步“施樂(lè)”后塵么？
筆者認(rèn)為，失敗的奧運(yùn)營(yíng)銷通常有三個(gè)“不夠”：
一、錢不夠。根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。不久前，北京奧組委公布了獨(dú)家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個(gè)相對(duì)較低的“門檻”，分別是4000萬(wàn)和1600萬(wàn)元人民幣。事實(shí)上，這個(gè)價(jià)格僅僅讓企業(yè)進(jìn)了門，其他有關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、二次策劃、宣傳活動(dòng)等配套投入將需要7000萬(wàn)至2億元人民幣。很多企業(yè)失敗就在于缺乏足夠的預(yù)算，沒(méi)有激活整個(gè)營(yíng)銷鏈條，僅僅考慮贊助的名義和權(quán)利的購(gòu)買，而缺乏整合傳播投入。
二、智商不夠。智商不夠體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是弱智的營(yíng)銷策略；二是低能的品牌推廣。有些營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單到就加一個(gè)奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，再拍一個(gè)奧運(yùn)專題廣告片。成功的品牌推廣應(yīng)該讓觀眾感覺(jué)到體育賽事是品牌提供的。
三、耐性不夠。奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)會(huì)從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。失敗的企業(yè)通常過(guò)于追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后就消失了。
對(duì)策———偷學(xué)六招，
讓你在盛宴中狂歡
中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中最缺乏的就是經(jīng)驗(yàn)和能力。由于時(shí)間緊迫，也許模仿是最好的捷徑。筆者總結(jié)了雅典奧運(yùn)會(huì)贊助商的成名絕學(xué)，希望中國(guó)企業(yè)能有所借鑒。
一、鏡頭大法———Sw a tch鐘表，電視鏡頭追著我走。
Sw a tch是雅典奧運(yùn)會(huì)指定的鐘表和計(jì)時(shí)工具供應(yīng)商，其Logo出現(xiàn)在所有需要計(jì)時(shí)的比賽項(xiàng)目中和奧運(yùn)場(chǎng)館里所有的計(jì)時(shí)工具上，在顯示競(jìng)賽結(jié)果的屏幕上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)其Logo，所以Sw a tch在電視上所獲得的非付費(fèi)曝光率超過(guò)其他任何一家贊助商。
二、曲線大法———Sp eed o泳衣，玲瓏曲線賺眼球。
Sp eed o是一家規(guī)模不大，以生產(chǎn)泳衣見(jiàn)長(zhǎng)的公司，且不是TOP級(jí)別的贊助商。它以游泳比賽作為主要的營(yíng)銷管道，贊助某些國(guó)家的游泳和沙灘排球隊(duì)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員健美的曲線被Sp eed o泳衣勾勒出來(lái)，全世界都把Sp eed o與健康和美麗鎖在一起。
三、手雷戰(zhàn)術(shù)———三星手機(jī)，營(yíng)銷大戰(zhàn)中的手雷。
三星是雅典奧運(yùn)會(huì)指定的無(wú)線通信設(shè)備供應(yīng)商，為雅典的手機(jī)提供獨(dú)特的無(wú)線信息系統(tǒng)。三星為奧運(yùn)會(huì)工作人員和記者提供了大量的手機(jī)供其使用。當(dāng)人們?cè)谙硎苊赓M(fèi)的無(wú)線通信服務(wù)時(shí)，三星手機(jī)就變成了一顆顆手雷，炸開(kāi)了所有路障，輕而易舉地獲得了營(yíng)銷大戰(zhàn)的勝利。
四、人海戰(zhàn)術(shù)———現(xiàn)代汽車，人山人海。
韓國(guó)現(xiàn)代汽車采用了“人海戰(zhàn)術(shù)”。它在雅典的很多地方設(shè)立了接待處和展臺(tái)，雅典市內(nèi)到處跑的都是帶著現(xiàn)代標(biāo)識(shí)的汽車。
五、公汽戰(zhàn)術(shù)———A lph a銀行，公汽也瘋狂。
A lph a銀行是希臘最大的一家私營(yíng)銀行，是不屬于TOP級(jí)別的贊助商。但它另辟蹊徑，在雅典的公共汽車上設(shè)置了非常有創(chuàng)意的廣告。雅典的市容市景在奧運(yùn)期間常常被全球媒體拍攝，而其中亮麗的公汽廣告成了A lph a銀行的名片。
六、跑轟戰(zhàn)術(shù)———可口可樂(lè)，跑出來(lái)的巨頭。
可口可樂(lè)熱衷于跑步（火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)），一邊跑步一邊轟炸市場(chǎng)。通常是跑到哪兒，哪兒就被可口可樂(lè)占領(lǐng)，于是筆者戲稱為“跑轟戰(zhàn)術(shù)”。可口可樂(lè)通過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)78天、涉及4000名傳遞者的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)打響了自己宣傳攻勢(shì)的第一槍。在其他企業(yè)都不看好火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的情況下，可口可樂(lè)建立了與各地記者的關(guān)系，創(chuàng)造了一個(gè)更加優(yōu)越的新聞平臺(tái)來(lái)推廣該公司的贊助商身份。
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