今天，距29屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有500天。值此奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)來(lái)臨之際，各路商家或企業(yè)施展渾身解數(shù)，從贊助商奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)到非贊助商搭車(chē)奧運(yùn)商機(jī)，一片熱鬧景象。
雖然“亂花漸欲迷人眼”，但透過(guò)各種紛擾，業(yè)內(nèi)人士還是可以看出：已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)似乎都有點(diǎn)“沉默寡言”甚至“按兵不動(dòng)”，讓人著急；沒(méi)能獲得“入場(chǎng)券”的企業(yè)卻“活潑好動(dòng)”、“上下求索”，慌亂異常。
然而，不管是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還是“借光”奧運(yùn)的其他營(yíng)銷(xiāo)手段，都不是吃了可以祛病延年的“唐僧肉”，更不會(huì)“吃了就長(zhǎng)生不老”。
很多企業(yè)和商家恰恰存在這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。那些自以為已經(jīng)吃到“唐僧肉”的企業(yè)，往往具備一定的實(shí)力，并通過(guò)自身努力才被授予了奧運(yùn)會(huì)“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”的稱(chēng)號(hào)，但由于它們?nèi)狈ο鄳?yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，像是在拿著昂貴的入場(chǎng)券睡大覺(jué)。
根據(jù)北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，本屆奧運(yùn)會(huì)將贊助商分為五個(gè)等級(jí)：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。截至目前，國(guó)際奧委會(huì)及北京奧組委授權(quán)的上述五類(lèi)合作伙伴共有51家。但國(guó)內(nèi)首次有機(jī)構(gòu)近日對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果作出的專(zhuān)業(yè)評(píng)估卻顯示，有些企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果不容樂(lè)觀。
有些贊助商將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“唐僧肉”的表現(xiàn)之一是企業(yè)的“無(wú)所作為”和營(yíng)銷(xiāo)的“過(guò)度簡(jiǎn)單化”。他們沒(méi)有意識(shí)到還要開(kāi)發(fā)利用相關(guān)資源，認(rèn)為只要把企業(yè)和奧運(yùn)兩個(gè)LOGO放在一起，做幾個(gè)廣告，喊幾個(gè)口號(hào)就算做了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，可以坐收漁利。他們也沒(méi)有意識(shí)到，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶菉W運(yùn)贊助商就去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而濫用贊助商稱(chēng)號(hào)還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)贊助標(biāo)志視而不見(jiàn)。
讓人感到不可思議的是，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)出巨資成為贊助商之后，其企業(yè)內(nèi)部既沒(méi)有奧運(yùn)小組，更不用談將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)戰(zhàn)略中去。另有一些企業(yè)，在拿到贊助商的身份后，雖逢活動(dòng)言必談奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，但也只是簡(jiǎn)單模仿，缺少創(chuàng)新，活動(dòng)過(guò)后一切便煙消云散。
由于贊助奧運(yùn)會(huì)算得上世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使這些企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。有統(tǒng)計(jì)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。
目前和奧運(yùn)贊助商一起“燒錢(qián)”的，是那些借“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”之名來(lái)搭車(chē)奧運(yùn)商機(jī)的企業(yè)。因?yàn)楦鶕?jù)國(guó)際奧委會(huì)相關(guān)規(guī)定，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被罩上了知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多保護(hù)層，隨著比賽日的臨近，奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越明顯。為了在奧運(yùn)商機(jī)上分得一杯羹，沒(méi)能獲得“入場(chǎng)券”的企業(yè)開(kāi)始頻頻行動(dòng)。
“借光”奧運(yùn)的差異化營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)企業(yè)或品牌的操作能力有著更高的要求，它要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更深的研究和洞察，對(duì)品牌管理有著更高標(biāo)準(zhǔn)�？上У氖牵芏唷巴鈬髽I(yè)”也將此視為“唐僧肉”，以為與奧運(yùn)兩個(gè)字沾上邊就可以賺錢(qián)，并不考慮不是所有企業(yè)或品牌都適合此種營(yíng)銷(xiāo)方法。
現(xiàn)實(shí)中，這些企業(yè)并沒(méi)有將奧運(yùn)精神與企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將商品與奧運(yùn)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，不僅難以使消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，反而會(huì)適得其反。
對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，2008年奧運(yùn)會(huì)將是它們走向世界、一展身手的良機(jī)。如何策劃和執(zhí)行與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益，是一個(gè)高難度游戲。
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