中國理財(cái)類雜志成為投資熱點(diǎn) 誰將成為“中國《MONEY》”？
編者按：在美國，時代集團(tuán)下的個人投資理財(cái)雜志《MONEY》發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過另外兩本知名度更大的財(cái)經(jīng)雜志——《財(cái)富》和《福布斯》。在中國，個人理財(cái)類期刊也將成為下一個投資熱點(diǎn)，但目前這類期刊多還在初創(chuàng)階段，誰會成為市場的領(lǐng)軍人物呢?
不少人希望在財(cái)經(jīng)類期刊謀得一席之地。然而，市場早已群雄并起幾分天下，大財(cái)經(jīng)類有《財(cái)經(jīng)》執(zhí)牛耳，管理類有《中國企業(yè)家》等盛名在外，證券金融類有《證券市場周刊》，人物類有《英才》在先，唯獨(dú)個人理財(cái)類，說老實(shí)話，大多數(shù)人知道的也就《理財(cái)周刊》。細(xì)分之下，個人理財(cái)類倒可以說是目前惟一的新興地帶。
現(xiàn)在多少老百姓有理財(cái)的需要?看看中央二套的《鑒寶》節(jié)目居高不下甚至越來越火的收視率就略知一二。這事看起來和期刊沒什么相干，可事實(shí)上是，個人理財(cái)市場的升溫已經(jīng)燒熱了不少期刊投資人的心。于是我們看到，從2m1年3月18日中國內(nèi)地第一本個人理財(cái)類期刊《理財(cái)周刊》誕生，到2003年年底仍然沉寂多時的市場，過了2004年一下子熱鬧起來，《私人理財(cái)》、《大眾理財(cái)顧問》、《錢經(jīng)》紛紛創(chuàng)刊。
競爭態(tài)勢已現(xiàn)：新刊有備而來，老刊候機(jī)而動。
這幾種新刊來頭都不小。
2004年1月份創(chuàng)刊的《私人理財(cái)》，系出名門，是中國第一個期刊集團(tuán)一一家庭期刊集團(tuán)下的子刊，具有良好的平臺基礎(chǔ)。據(jù)其執(zhí)行副主編樂耀輝介紹，創(chuàng)刊之前他們進(jìn)行了兩個多月的市場調(diào)研，又出了幾期試刊征求意見，目前的市場反響很不錯。《錢經(jīng)》的東家則是在西北地區(qū)響當(dāng)當(dāng)?shù)膱?bào)業(yè)集團(tuán)一一華商報(bào)，今年4月份創(chuàng)刊于西安，但四個月后改版并移師北京，氣勢不弱。《大眾理財(cái)顧問》則由中國機(jī)械工業(yè)出版社“傾力打造”，今年7月改刊。該出版社在財(cái)經(jīng)類圖書市場的實(shí)力和影響力不用多說，書而優(yōu)則刊。
新刊輩出，老刊也不示弱。
《理財(cái)周刊》創(chuàng)刊已近四年，也算有名氣，在其根據(jù)地上海更具有難以撼動的領(lǐng)先地位。最難得的是四年摸索得出的經(jīng)驗(yàn)，四年磨合建立的團(tuán)隊(duì)，四年辛苦樹立的品牌，誰也輕易學(xué)不去。副總編輯周虎介紹，《理財(cái)周刊》正考慮推出北京版、廣東版，“走出上海，走向全國”是他們的下一個目標(biāo)。
另一本期刊《科學(xué)投資》創(chuàng)刊于2001年，立志做“中國人投資理財(cái)工具”。名氣不太響，但實(shí)力不小。據(jù)其總編輯鄭建輝介紹，在新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)雜志封面秀的評選中，連續(xù)三年名列三甲。而鄭建輝早在8年前就看到中國由大眾消費(fèi)市場到大眾理財(cái)市場轉(zhuǎn)變的趨勢，在《中國市場經(jīng)濟(jì)報(bào)》任副總編輯時創(chuàng)辦了副刊《投資周刊》，口號就是“賺錢有道，投資有方”，其后又擔(dān)任過《新財(cái)經(jīng)》第一任總編輯，直至來到《科學(xué)投資》，他對“個人理財(cái)市場”的看好一直初衷未改，而且積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并團(tuán)結(jié)了一批志同道合的采編骨干在身邊。
財(cái)經(jīng)媒體的白熱化之戰(zhàn)，已經(jīng)燒到了個人理財(cái)領(lǐng)域。
個人理財(cái)市場遠(yuǎn)未成熟
金融業(yè)市場化不夠，老百姓理財(cái)觀念欠缺，中產(chǎn)階層尚沒有完全形成。
誰都有“一領(lǐng)江湖”的打算，然而目前的“江湖”還蠻不是希望的那么回事。中國的金融業(yè)一直在開放，在改革，可惜這些都不能一蹴而就。眼下，股市仍然讓人心放不下，保險(xiǎn)業(yè)也一時作為不大，銀行問題可謂不少，金融業(yè)的市場化程度離理想距離還差得不小。理財(cái)渠道不夠?qū)挘贩N不夠豐富，如樂比喻：“人的經(jīng)脈不打通，血液如何能通行?”也就難怪多數(shù)老百姓還是寧可把一點(diǎn)辛苦錢存在銀行，而銀行的儲蓄率也每每居高不下了。
當(dāng)然，說到這，我們也不得不承認(rèn)，這一定程度上和中國老百姓相對保守的傳統(tǒng)理財(cái)觀念有關(guān)。
另外，這類期刊的主流目標(biāo)讀者群幾乎都鎖定在“白領(lǐng)中產(chǎn)階層”；但中國的“老百姓手中剛剛從沒錢到有一點(diǎn)錢”，“中產(chǎn)階層”尚沒有完全形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《理財(cái)周刊》的實(shí)際讀者群平均年齡是39．4歲，這部分人上有老下有小，最有理財(cái)的需要，但他們并不等同于“中產(chǎn)白領(lǐng)”。鄭建輝也說，《科學(xué)投資》最開始關(guān)注的是財(cái)富階層，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最需要創(chuàng)業(yè)投資理財(cái)的，恰恰是一些中產(chǎn)階層偏下的人群，包括一些大學(xué)生、普通職工等。他還介紹，《科學(xué)投資》零售量最高的地區(qū)是東北，實(shí)銷率最高的是新疆，可見市場的需求并不能全憑雜志人的主觀臆測。
雖然八年前就看到個人理財(cái)市場的潛力，但鄭建輝也不得不承認(rèn)該市場仍然在“很初級很初級的階段”。這是雜志人普遍的共識。如此之下，個人投資理財(cái)類雜志想要在短期之類獲得大發(fā)展也難。
宏觀環(huán)境如此，絕非某一家雜志社能改變。周虎說得好：“媒體的職責(zé)是發(fā)現(xiàn)問題，而非解決問題。”所謂“亂世出英雄”，市場成熟的過程，恰恰是確立領(lǐng)先地位的過程；如若真等到市場成熟再進(jìn)入，塵埃落定，大局也定，再要分一杯羹就難羅。
各家有本難念的經(jīng)
立足不易，激情易逝，資金掣肘。
大家都明白這一點(diǎn)，所以現(xiàn)在都咬著牙鉚著勁兒，看誰能挺到最后。
但各家也都有各自不同的“內(nèi)隱”。《私人理財(cái)》、《大眾理財(cái)顧問》和《錢經(jīng)》改、創(chuàng)刊都未滿一年，而做期刊最難挨的并不是第一年，挺過了頭三年才能說立足。所以，這三家刊社出言都甚為謹(jǐn)慎，目前也沒有大張旗鼓的動作，還看不清將來的走向。
《理財(cái)周刊》在上海誕生成長，然而要走出上海走出全國，并不容易。據(jù)了解，他們曾經(jīng)在北京地區(qū)鋪了兩千家報(bào)攤，但三期過后效果并不理想，嘗試只能暫停。如果《理財(cái)周刊》不走出上海，總還是不足以令人信服“NO．1”的地位。而現(xiàn)在最大的瓶頸，周虎認(rèn)為是如何保持創(chuàng)業(yè)激情。“剛開始，我們只有七個人做周刊，每晚做到凌晨三、四點(diǎn)。如今，我擔(dān)心激情被流程磨掉，需要有激勵機(jī)制不斷激勵。”
鄭建輝想率先出擊。他認(rèn)為，《科學(xué)投資》經(jīng)過三年的運(yùn)營，狀況已經(jīng)大有改善，該是樹立晶牌擴(kuò)大影響力的時候了。他打出的第一張牌是降價(jià)20％，“現(xiàn)在同類雜志的定價(jià)普遍偏高，我們應(yīng)該靠廣告而不是發(fā)行賺錢。”不過，這個構(gòu)想必須有充足的資金做支持，他開玩笑說：“如果給我2000萬，我一定能把《科學(xué)投資》做成第一!”
資金是所有理財(cái)類期刊老總心頭的痛。理財(cái)類市場是一個新興的慢熱市場，理財(cái)類期刊不可能靠炒作一兩個選題就一炮而紅發(fā)行量飆升，投資人需要耐心和信心。但是，如，《大眾理財(cái)顧問》雜志社社長兼主編郭銳所言“燒錢是容易的”，認(rèn)真耐心地做好細(xì)致的工作是不簡單的；
從理論上講，金融市場的瞬息萬變，客觀要求理財(cái)類雜志的周期要短要有時效性。這些雜志中，《理財(cái)周刊》仍然是惟一的一本周刊，其它雜志均為月刊。據(jù)了解，它們并非沒有縮短周期出半月刊甚至周刊的打算，只是周刊所需的人力物力十分龐大；實(shí)際操作的難度也很大，目前只能先從月刊做起。
堅(jiān)持希望的理由
內(nèi)容區(qū)隔、地域距離、專業(yè)化的采編人才、集團(tuán)化的運(yùn)作、高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)前景。
盡管如此，我們還是有不少理由看到這些期刊的希望。
內(nèi)容上的區(qū)隔使它們可能會避免同質(zhì)化競爭。《私人理財(cái)》屬于休閑類財(cái)經(jīng)期刊，《大眾理財(cái)顧問》要發(fā)揮機(jī)械工業(yè)出版社技術(shù)見長的傳統(tǒng)，《理財(cái)周刊》以豐富而微觀的個案吸引讀者，《科學(xué)投資》關(guān)注高風(fēng)險(xiǎn)的投資。他們都在為老百姓“開啟理財(cái)之門”，但這種定位上的細(xì)微差別，體現(xiàn)了一種細(xì)分化的趨勢，也正可以滿足不同階層不同背景讀者的需求。比如天津的《大眾投資指南》，定位比較低端，但卻做得很成功。
地域上的距離使它們暫時不會正面交鋒。上海、廣東、北京三地將幾家期刊分開在不同的大本營，說是全國發(fā)行，其實(shí)幾家刊社都自覺不自覺地各有側(cè)重。目前，在大家都還不太強(qiáng)的時候，這正是休養(yǎng)生息的機(jī)會。
專業(yè)化的采編人才可以一定程度保證雜志的內(nèi)容品質(zhì)。《理財(cái)周刊》現(xiàn)有的14名一線記者中，多數(shù)都是復(fù)旦、清華等大學(xué)的高材生，或者是具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的海歸派人士。其他期刊也一樣，采編人員都要求具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。樂耀輝介紹，《私人理財(cái)》的全部編輯都參加過中山大學(xué)的理財(cái)專業(yè)課程培訓(xùn)。各刊社背后又都有強(qiáng)大的理財(cái)顧問團(tuán)，囊括知名學(xué)者、理財(cái)專家，以保證雜志內(nèi)容的實(shí)用性、可操作性，而實(shí)用性是理財(cái)類期刊最大的賣點(diǎn)。
集團(tuán)化的運(yùn)作手法可以使它們盡快適應(yīng)市場。鄭建輝說，個人理財(cái)類的期刊尤其需要期刊集團(tuán)，需要整體運(yùn)作。而目前這些期刊單個實(shí)力雖然薄弱，背后的“大山”一一家庭期刊集團(tuán)，中國機(jī)械工業(yè)出版社，華商報(bào)，世紀(jì)出版集團(tuán)等，無不具有雄厚的資金和媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。這些期刊運(yùn)營得如何，直接關(guān)系到大集團(tuán)的利益和聲譽(yù)。
對市場清醒的認(rèn)識使它們不會盲目樂觀，對未來有充足的心理準(zhǔn)備。大多數(shù)人都和郭銳一樣，意識到：“必須得長線投資，撈一把就跑?沒戲!”
現(xiàn)在的競爭還不激烈，還會有更多的新刊進(jìn)入，．每一種新刊都會刺激老刊，給市場帶來新的活力。《理財(cái)周刊》新增加的“品味生活”欄目，正是由于受到一些新刊的啟發(fā)，意識到不僅要教人生財(cái)、守財(cái)，還要教人如何享受高品質(zhì)的生活。
中國的經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，老百姓手中的錢也會越來越多，個人理財(cái)市場的潛力巨大。其中，上海、廣州、北京等地又肯定會先發(fā)展起來。如果有新刊進(jìn)人，也肯定不會脫離這幾個中心點(diǎn)(《錢經(jīng)》從西安移師北京就是證明)。尤其是上海，歷來是中國的金融中心，改革的步伐最快，老百姓的理財(cái)意識也進(jìn)步得最快。周虎說，200年《理財(cái)周刊》剛開始提出“理財(cái)”概念時，應(yīng)者寥寥；可如今精明的上海老百姓，已經(jīng)沒有幾個不知道《理財(cái)周刊》當(dāng)初提出的“你不理財(cái)，財(cái)不理你”的廣告語。另一個例子是，《理財(cái)周刊》的“讀者頻道”欄目，以前編輯總是愁沒有稿，如今是最不用編輯愁的板塊，讀者來信的水準(zhǔn)都很高。
據(jù)說，美國時代集團(tuán)下的個人投資理財(cái)雜志《MONEY》發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過另外兩本知名度更大的財(cái)經(jīng)雜志——《財(cái)富》和《福布斯》，中國的《MONEY》何時才能出現(xiàn)?又會花落誰家呢？
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