“我不承認(rèn)這個(gè)說法。”4月17日，電話中史玉柱情緒激動(dòng)地否認(rèn)了外界關(guān)于其“道德問題”的評論：“作為60年代生人，我自認(rèn)是個(gè)對道德要求比較高的人。”
最新的非議來自于對史旗下一款網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》的評價(jià)。伴隨這款2D游戲在商業(yè)上的巨大成功，極端化言論接踵而至，例如“魔鬼”、“制造電子海洛因的毒瘤”等。
十幾年來，史玉柱始終在誘發(fā)公眾對一些極端詞語的熱愛。一位心理學(xué)家最近檢查了他的公眾形象，稱其是一個(gè)自由感充分、對“道德”理解比較寬泛的人。
看起來，似乎如此，從“巨人集團(tuán)”到“腦白金”，史玉柱一直在背負(fù)愛與恨的罵名，直到2003年賣出“腦白金”和“黃金搭檔”大部分股份……轉(zhuǎn)型投資商，才淡出公眾爭議。
但他始于去年的一項(xiàng)創(chuàng)業(yè)和投資使?fàn)幾h再起——《征途》于2006年4月公測，是國內(nèi)唯一一款內(nèi)測即盈利的網(wǎng)游產(chǎn)品。資深業(yè)內(nèi)人士推算，《征途》2月份的利潤可能超過1億元，已超過2006年Q4網(wǎng)易《大話西游》(5790萬美元，折算月收入1.54億元)、盛大游戲業(yè)務(wù)(5763萬美元，折算月收入1.53億元)和九城《魔獸世界》(3816萬美元，折算月收入1.02億元)網(wǎng)游月收入。
很快，市場人士驚呼：《征途》提取并強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)“金錢至上”的規(guī)則，其一年內(nèi)創(chuàng)造的神奇數(shù)據(jù)是在顯示史“斂財(cái)”本色等。
但有人說，商業(yè)高手和道德離岸是兩個(gè)話題，史玉柱最有趣的地方在商業(yè)創(chuàng)造力上，即如何用一個(gè)舊體系(高效的銷售網(wǎng)絡(luò))窮盡新產(chǎn)品？還有人在對史是否能到達(dá)彼岸的追問中，看到了網(wǎng)游業(yè)步入“天堂”的階梯。
今天，你殺人了嗎？
“真是刺激。”雖說記者眼前這位私企老總不是個(gè)毫無節(jié)制的人，但自去年5月以來，他已為《征途》砸下“一輛車”，成為個(gè)人游戲史上最花錢的投入。
《征途》給他的最初感動(dòng)是——報(bào)仇雪恨，“以前沒時(shí)間磨技能，網(wǎng)游中總被蹂躪”。看起來，這款游戲不僅“幫”他脫離苦難史，其在虛擬世界中的待遇也終與現(xiàn)實(shí)生活中的身份匹配起來。
分析人士說，史玉柱要爭取“白領(lǐng)”的想法曾被諸多評論者嗤之以鼻，但他們的理由——“國內(nèi)玩家普遍年齡低、有錢沒時(shí)間”只是網(wǎng)游按點(diǎn)卡(時(shí)間)收費(fèi)的結(jié)果，而非創(chuàng)新型商業(yè)的邏輯起點(diǎn)，“網(wǎng)游點(diǎn)卡收費(fèi)是韓國模式，但不是惟一模式，要看到《征途》提取并強(qiáng)化‘金錢’背后，是史玉柱對網(wǎng)游用戶結(jié)構(gòu)變化的深刻把握”。
為此，史玉柱做了三件事：宣布游戲免費(fèi)，不強(qiáng)調(diào)時(shí)間投入，也由此避開“防沉迷”；允許花錢快速升級；提供“代練”，給玩家配備可由別人帶的“寶寶，”而最后這一條，實(shí)際上已直接侵入了網(wǎng)游市場一個(gè)重要利潤(每年約50億)即此前運(yùn)營商從未涉足的“外掛和代練收入”。
易觀國際在最新發(fā)布的《2006年Q4中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場季度監(jiān)測》中稱：經(jīng)過十年發(fā)展和市場培育，中國網(wǎng)游玩家結(jié)構(gòu)已由18—23歲向15—30歲甚至更高齡擴(kuò)散，用戶結(jié)構(gòu)變化將導(dǎo)致新商業(yè)模式的快速發(fā)展。
難以估計(jì)《征途》引入了多少像上述私企老總這樣的“非典型用戶”，但可以肯定的是，在《征途》目前3200萬注冊玩家中，相當(dāng)一部分是因其“免費(fèi)”涌入的并不富裕的年輕人。
心理學(xué)家說，幫玩家找到能與之和諧相處的人是維持網(wǎng)游趣味性的一個(gè)重要課題，這一點(diǎn)《征途》獨(dú)樹一幟的“大百科全書式功能提供”理念成功，玩家可實(shí)現(xiàn)自由分流；而在進(jìn)入游戲40級后，《征途》又相當(dāng)精妙地強(qiáng)化了PK(personal kill)的兩大動(dòng)機(jī)——“酬賞”和“憤怒”。
這包括——強(qiáng)化受他人攻擊或煩擾可能性，激發(fā)玩家遭受挫折度(屢屢被殺)、侵犯性線索和行為刺激(“武器效應(yīng)”)和對他人PK行為的學(xué)習(xí)從而去個(gè)體化(野蠻與毀滅性行為的社會(huì)傳染)等。
的確如此，《征途》的設(shè)計(jì)對新來者體貼備至，上手容易，但進(jìn)入40級后，潘多拉的盒子打開了。
“沖動(dòng)型”玩家開始快速提升等級、購買高級藥品、打造高等級套裝等，他們參加被稱為“集團(tuán)性大規(guī)模燒錢”的“萬人國戰(zhàn)”——在這里，戰(zhàn)爭勝負(fù)首先取決于雙方的金錢投入；
“中間型”玩家也情不自禁。通常，他們游戲初始會(huì)選擇對裝備等各項(xiàng)要求較低的職業(yè)如“召喚”，但由于40級后玩家級別和裝備差距已拉開，危險(xiǎn)降臨——《征途》降低了對玩家安全的保障，“外國人”或本國“惡徒”可隨時(shí)對他人發(fā)動(dòng)攻擊。
“不玩網(wǎng)游的人難以想像”，他們說，當(dāng)花了錢“原地站起”又被殺，一天中被殺十幾次，甚至是被同一個(gè)人殺，對方還踩在你身上叫囂“垃圾”時(shí)，“你還想玩免費(fèi)嗎？”
進(jìn)入到50級后，《征途》允許玩家通過一些任務(wù)賺錢，“運(yùn)鏢”是其中之一，但需交錢作為押金，一旦被劫，押金會(huì)被系統(tǒng)沒收，搶劫者卻得到金錢獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)玩家說：“這是在鼓勵(lì)‘劫鏢’”。
但必須承認(rèn)的是，《征途》系統(tǒng)完善，玩家循環(huán)成長合理，即使不花錢，“理智型”玩家也可以慢慢攢到一些較一般的“黃色”和“綠色”裝備，他們不會(huì)玩得很爽，也不會(huì)絕望，這是《征途》的高明之處。
“腦白金”式的線下營銷
“你不覺得有趣嗎？”分析人士總是對商業(yè)才能更感興趣，“史玉柱所有成功都建立在他有一個(gè)高效的銷售體系上，快速消費(fèi)品鋪貨能力高于一切，網(wǎng)絡(luò)世界中的《征途》同樣如此”。
他們說，史玉柱引入“代練”是在聰明地增加產(chǎn)品與用戶的接觸時(shí)間和互動(dòng)關(guān)系，“這是另一個(gè)新型銷售網(wǎng)絡(luò)”。
而與其它網(wǎng)游運(yùn)營商“省會(huì)城市即止”代理制不同，運(yùn)營上《征途》主推二、三級城市。這簡直是另一個(gè)“腦白金”營銷網(wǎng)絡(luò)：史玉柱吩咐在各縣招人，招到的人將成為公司員工，然后，負(fù)責(zé)游戲的地面宣傳、推廣和售后服務(wù)。
“因?yàn)閺V告可帶來一級城市用戶，卻很難影響二、三級城市。”分析人士認(rèn)為，“而二、三級城市是一個(gè)龐大市場，這里的人不那么忙碌；講究實(shí)惠、不熱衷時(shí)尚，同樣，這里的電腦配置也不太適合3D游戲。”
社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家們則說，“游戲一碰到‘網(wǎng)絡(luò)’就社會(huì)化了，那么，大城市和中、小城市居民喜好有何不同呢？”
“根本差異在文化差異上，”《網(wǎng)絡(luò)游戲本土化探索》一文指出，相對于大城市居民，中、小城市的居民法制意識較弱，喜歡用暴力解決問題，這也表現(xiàn)在易與陌生人產(chǎn)生沖突上。
“暴力情結(jié)在網(wǎng)游中就是PK傾向，PK又與利益相關(guān)。”該文認(rèn)為，PK本質(zhì)是“元規(guī)則”，即暴力最強(qiáng)者說話，這較容易受到中、小城市玩家的認(rèn)同：“《征途》的游戲設(shè)定，恰恰強(qiáng)化了這種利益沖突。”
“網(wǎng)游不是一個(gè)壟斷性市場，而是幾乎每周都有一款以上新產(chǎn)品上線的高競爭市場”，分析人士說，《征途》目前最高同時(shí)在線人數(shù)已突破87萬，并保持國內(nèi)同類游戲中玩家流失率最低，這背后是史玉柱探索新藍(lán)海——包括研發(fā)、運(yùn)營和營銷的諸多“創(chuàng)新性”嘗試。
或許，史玉柱手中的充足資金保證了他的想象力和執(zhí)行力。而從“給玩家發(fā)工資”到推出“設(shè)置320個(gè)5000元獎(jiǎng)勵(lì)”，這是史玉柱對《征途》游戲平衡性的一個(gè)調(diào)節(jié)，但同時(shí)也引發(fā)了一個(gè)爆炸性的結(jié)果——即從吸引玩家的成本角度，扣響了網(wǎng)游業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的扳機(jī)。
史玉柱無解
關(guān)于史玉柱的道德爭議，主要集中在兩點(diǎn)：其一，該不該把“金錢”價(jià)值引入網(wǎng)絡(luò)游戲；其二，為吸引玩家“掏錢”而設(shè)置的某些游戲規(guī)則，是否妥當(dāng)。
比如，有人認(rèn)為，《征途》的游戲細(xì)節(jié)設(shè)置中處處誘導(dǎo)玩家掏錢，“有多少理智型玩家？”他們說，史玉柱要為這種“情境因素”負(fù)責(zé)。
史玉柱的回答是——他只是針對市場需要提供了一個(gè)新規(guī)則，而玩家有自由來去的選擇權(quán)。“事實(shí)上，征途網(wǎng)絡(luò)也一直在尋找一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，這中間難免有偏左、偏右的錯(cuò)誤。”
但史玉柱始終未正面回答《征途》對現(xiàn)實(shí)世界的反向影響，他選擇把這個(gè)道德問題推向了網(wǎng)游的宿命論：“我覺得，任何游戲公司都要面臨這個(gè)追問。”
也有人通過《征途》看到了一個(gè)重要理念，即史玉柱在網(wǎng)游中肯定“金錢”價(jià)值。
“這一點(diǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)越來越多與現(xiàn)實(shí)融合的趨勢。”他們說，隨著更多人同時(shí)具有現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的雙重身份，金錢作為一般等價(jià)物功能，正在從現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界進(jìn)一步延伸，不可阻擋。
在網(wǎng)游的源起——傳統(tǒng)西方式網(wǎng)游(如《魔獸世界》)中，設(shè)計(jì)者們有意識構(gòu)筑起虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的“防火墻”——一貧如洗的人可以在里面幸福地做夢，有權(quán)有勢者也必須步步練級，但隨著網(wǎng)游內(nèi)置廣告技術(shù)和應(yīng)用(如可口可樂與《魔獸世界》的合作，玩家已感受到在世外桃源中突然出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)物產(chǎn)生的消費(fèi)欲)的快速發(fā)展，以及各種商業(yè)因素驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)“防火墻”正逐漸趨于瓦解。
還有人甚至看到了Second life具有飛躍性的“進(jìn)化”——在這個(gè)網(wǎng)游虛擬社區(qū)，用戶不再是一個(gè)簡單消費(fèi)者，同時(shí)已是一個(gè)創(chuàng)造者，他們建造亭臺(tái)樓閣，設(shè)計(jì)汽車華服，開演唱，甚至是拍電影等，然后再將其出售，虛擬經(jīng)濟(jì)體勃起……
“Second Life可能打開了網(wǎng)游的一個(gè)新視界，”一個(gè)游戲設(shè)計(jì)師神秘兮兮地說：“而這種引入用戶創(chuàng)造力的想法，可能意味著網(wǎng)游要‘正名’并邁入‘主流’的機(jī)會(huì)終于來了。”
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