涼茶大熱，經(jīng)銷利潤水漲船高
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時(shí)間：2007-8-20 10:41:18 來源：中國經(jīng)營報(bào)
作者：高素英 我來說兩句 |
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“怕上火喝王老吉”，沒有誰會(huì)想到就是這句廣告詞讓涼茶迅速走進(jìn)千家萬戶，并且在全國掀起一股前所未有的“涼茶”熱。流火的八月，涼茶的風(fēng)靡不僅給消費(fèi)者帶來了新的選擇，對(duì)于廠商來說則是一個(gè)賺錢的好機(jī)會(huì)。
在今年飲料旺季來臨之際，不少?zèng)霾鑿S商都賺到真金白銀，但也有一些涼茶企業(yè)未能如愿以償。
“戰(zhàn)國時(shí)代”搶食
廣東省食品醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張俊修在一次座談會(huì)上公開表示，去年廣東的涼茶產(chǎn)銷量突破400萬噸，“超過可口可樂在中國的產(chǎn)銷量”，而由此帶來的是眾廠家的全面進(jìn)入。
據(jù)了解，目前幾乎所有的藥類企業(yè)都進(jìn)入了涼茶市場(chǎng)，其中有白云山和黃中藥公司、星群藥業(yè)、養(yǎng)和醫(yī)藥、香雪制藥、三九集團(tuán)等傳統(tǒng)藥企。市場(chǎng)上出現(xiàn)的涼茶品牌不下幾十個(gè)，王老吉、鄧?yán)稀ⅫS振龍、潘高壽、健康工坊（可口可樂）、金葫蘆、益草堂、和其正（達(dá)利園）、何老、金粉世家、徐其修、黎泉等紛至沓來，一時(shí)間涼茶市場(chǎng)異常火爆。
鄧?yán)蠜霾杵髣澆坎块L張夢(mèng)影認(rèn)為，目前涼茶開始進(jìn)入一個(gè)“戰(zhàn)國時(shí)代”，誰是正宗沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，雖然涼茶通過了非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)，但并不是所有品牌的涼茶都能做大。由于涼茶含有中藥，是一種帶有醫(yī)藥元素的飲品，很多企業(yè)并不具備生產(chǎn)涼茶的實(shí)力。他們?cè)谧陨聿痪邆浼夹g(shù)條件的情況下將幾味藥兌在一起便生產(chǎn)涼茶，很容易引起安全隱患，由此給行業(yè)帶來毀滅性的打擊。
由于涼茶的進(jìn)入沒有門檻，加上市場(chǎng)的火爆，一些企業(yè)紛紛搶食涼茶正在擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，但并不是所有的企業(yè)都能從中快速賺錢。
運(yùn)作模式?jīng)Q定擴(kuò)張速度
雖然很多企業(yè)紛紛進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，其中不乏像可口可樂、達(dá)利園這樣的大企業(yè)，但多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作并不成功。一方面，品牌的知名度不高，另一方面推廣模式比較單一。
“目前可口可樂推出的涼茶健康工坊推廣的并不成功，推廣力度也不是很大；而達(dá)利園盡管廣告力度很大，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不好。”業(yè)內(nèi)人士王先生告訴記者。
在推廣模式上，一般品牌知名度比較低而又沒有廣告投放的企業(yè)，會(huì)選擇二三級(jí)市場(chǎng)的大流通（批發(fā)）渠道，走 “非常可樂”的農(nóng)村路線，主要靠高利潤吸引代理商。他們?cè)谏a(chǎn)研發(fā)方面投入的成本比較低，加上宣傳推廣費(fèi)用低，涼茶價(jià)格就比較低，一般比有品牌的涼茶市場(chǎng)售價(jià)要低近一半。據(jù)了解，一罐350ML的王老吉要賣3.5元，而沒有品牌的只賣2元左右，而他們給批發(fā)商的價(jià)格只有1元左右，但不能保證銷量。
有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在推廣上會(huì)大多選擇一級(jí)市場(chǎng)，如北京、上海、廣州等大城市，這類市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)可度，如王老吉；而在代理商的選擇上企業(yè)要求也比較高，除了對(duì)“涼茶”理念的認(rèn)可外，對(duì)資金實(shí)力和渠道資源都要求比較高，如鄧?yán)蠜霾杳吭乱?a target="_blank">經(jīng)銷商進(jìn)貨額不低于30萬元。
除了傳統(tǒng)的批發(fā)外，一些大品牌企業(yè)還選擇小商超、便利店、OTC等路線，而這些渠道的投入費(fèi)用相對(duì)批發(fā)渠道要高很多。以O(shè)TC渠道為例，同樣需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條形碼等費(fèi)用，但銷量不錯(cuò)。
另外，涼茶鋪的開設(shè)也會(huì)對(duì)即飲涼茶的銷售起到促進(jìn)作用。目前開設(shè)涼茶鋪?zhàn)疃嗟囊獢?shù)黃振龍，有1000多家，其次是鄧?yán)蠜霾栌?00多家。在王老吉全面進(jìn)入全國市場(chǎng)后，今年鄧?yán)蠜霾枰布哟罅藬U(kuò)張力度，目前正在北京選址，采取連鎖加盟的方式全面進(jìn)軍北方市場(chǎng)。
顯然，多渠道的運(yùn)作模式對(duì)于涼茶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張來說起到了關(guān)鍵的決定作用，但并不是每個(gè)企業(yè)都有實(shí)力選擇多渠道推廣。
剛起步利潤空間大
商代理涼茶應(yīng)該注意哪些因素？北京王老吉涼茶代理商李紅（化名）認(rèn)為，選擇涼茶代理首先要看品牌，其次要看企業(yè)運(yùn)作的費(fèi)用和模式；最后還要看涼茶是否有“中藥”的元素在里面，保證涼茶的質(zhì)量合格。
對(duì)于涼茶市場(chǎng)的現(xiàn)狀，重慶鄧?yán)蠜霾?a target="_blank">代理商段洪表示，今年涼茶在重慶市場(chǎng)比較火爆，賣的最好的要數(shù)王老吉，去年王老吉在重慶的銷售任務(wù)是2500萬元，今年是2800萬元，其市場(chǎng)銷售比較穩(wěn)定。而一些新出現(xiàn)的品牌如潘高壽、鄧?yán)蠜霾枋袌?chǎng)正在處于上升期。
段洪表示，由于王老吉的銷售比較穩(wěn)定，價(jià)格比較透明，在一些流通批發(fā)渠道銷售比較好，而在團(tuán)購、夜場(chǎng)等娛樂場(chǎng)所，新上市的涼茶有很大的利潤空間。因?yàn)樾律鲜械臎霾柽M(jìn)貨價(jià)格不透明，價(jià)差比較大，加上廠家投放費(fèi)用比較多，經(jīng)銷商的利潤增大。
此外，廠家與經(jīng)銷商的合作模式也是決定其是否賺錢的一個(gè)前提。以鄧?yán)蠜霾铻槔瑥S家將市場(chǎng)推廣的費(fèi)用直接給到經(jīng)銷商，而不是由廠家自己投放。段洪表示由于去年投入費(fèi)用很大，基本不賺錢，去年僅廣告就投入了總費(fèi)用的25%，現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)投入了15%。在做了一年的市場(chǎng)鋪墊后，今年總投入費(fèi)用控制在10%，而市場(chǎng)增長速度超過100%，這樣利潤就達(dá)到12%~15%。
雖然今年的利潤比往年提高了很多，但段洪認(rèn)為，由經(jīng)銷商來推廣市場(chǎng)的做法風(fēng)險(xiǎn)還是比較大，經(jīng)銷商要承擔(dān)廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)，一旦回報(bào)沒有那么多，風(fēng)險(xiǎn)也就轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商的頭上。
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