宜家：死摳成本與被迫提速
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時間：2007-8-22 11:15:08 來源：中國經營報
作者：張晶晶 我來說兩句 |
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宜家：死摳成本與被迫提速
全球家具業巨頭宜家在全球擴張中始終保持“花自己的錢，做自己的事”的保守作風，9年時間只在中國開出四家店。如今這位六十四歲的“北歐老頭”也開始加速奔跑。
2008年宜家開始以加速度擴張，重點布局二線城市，短時期內開出深圳、大連、南京三家新店，到2010年宜家的中國開店數將達到10～15家。
在供應鏈上，宜家自己操持著上游的研發設計以及下游的分銷，而把中間利潤微薄的制造外包出去，這是它能在世界家具市場上保持低價而無法被簡單復制的根本原因。
如其產品的研發設計來源于瑞典總部，生產加工由宜家分布在世界各地的2500家供貨商分別完成，然后根據全世界154家商場的具體需求，經過當地的采購中心集中采購完成進貨。因此對于宜家來說，每個國家既是采購地又是銷售地。
近年宜家全球策略發生了改變，由于歐洲市場勞動力成本激增，宜家開始將歐洲部分加工采購業務轉移至亞洲。其中宜家在中國的采購額，從2002年的14％已迅速躥升至20％以上，一舉超過波蘭，中國成為宜家在全球最大的采購國。
宜家高層坦言，早在進入中國之初，宜家只是看重中國的廉價勞動力，將中國作為加工、采購地來進行開發，先后建立起哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海等7個采購中心，形成一個遍布全中國的采購網絡，并將宜家在中國的370家合作加工企業聯系起來，將印有Made in China的宜家貨物銷往世界各地。
但是將中國作為銷售市場方面，一貫作風保守的宜家早期并不看好中國的購買實力。與家樂福、沃爾瑪把中國看成未來全球最具增長價值的新興市場不同，宜家在中國開店速度則顯得非常緩慢。
開店數過少導致的直接后果是盡管三年內宜家在中國的銷售額以三倍速度增長，但由于基數太小，在宜家全球銷售額的大盤中僅占1％。2003年以來宜家在中國不斷擴大本土采購規模，將產品價格平均下降46％，從而擴大銷售額，但是“只有門店數達到一定的數量，才能充分發揮物流、供應鏈的規模效應”是零售業降低成本的黃金定律，成為促使宜家的加速擴張的根本動力。
目前宜家旗下只有上海松江物流分撥中心在支撐北京、上海、廣州、成都四家門店，尚未能夠建成輻射全國的分銷網絡。
以二線城市中已開業的成都店為例，據宜家人士透露，開業半年以來，成都店的效績不能讓宜家高層滿意。除了在成都，宜家的品牌認知度不夠外，成都遠在西部的地理位置讓宜家的供應成本過高是讓他們頭疼的問題。加快周轉、減少庫存是降低供應鏈上成本的法則。
而宜家同時要求顧客滿意度達到99％，對顧客滿意度最大的威脅就是斷貨，這天生形成了一對矛盾。分銷中心的網絡不全只能帶來庫存成本的提高。
此次宜家布局中國二線城市，繼成都之后接下來南至深圳、南京，北至大連，落子集中在沿海一帶，宜家如何利用現有物流鏈有效地支撐起這條縱貫中國沿海一線的銷售區域，對死摳成本的宜家無疑是最大挑戰。
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