有朝氣缺底氣 中國動漫業成長遭遇“四重門”
根據國家廣電總局的要求，5月1日起，有關境外動畫片的禁播時段比原先延長1個小時，從17:00-20:00改至17:00-21:00。而早在2006年8月，廣電總局就提出規定，從當年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在黃金時段不得播出境外動畫片、介紹境外動畫片的資訊節目以及展示境外動畫片的欄目。
境外動畫片的“禁播令”的確成為近兩年國產動畫產業急速發展的有力推手。根據廣電總局發布的《關于2008年4月全國國產電視動畫片制作備案公示的通知》，僅今年4月份一個月，經備案公示的國產電視動畫片就達45部，時長42564分鐘，超過去年全年產量的40%。
回顧中國動漫的產業化進程可以發現，2004年國務院《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》和廣電總局《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》發布后，動漫立刻成為國內炙手可熱的朝陽產業。2007年，中國卡通視頻作品共生產10.19萬分鐘，較2006年增長了23%，更是1993-2002年這11年產量的總和。全國34個省市自治區中有16個涉足動漫制作領域，建立了17個國家動畫產業基地，動漫企業的數量一路飆升至5400家。同時，嗅覺敏感的風險投資機構也盯上了這個潛力巨大的產業。一時間，政策、資金、人才蜂擁而至，翻騰喧囂。
然而，政策呵護下的動漫產業畢竟“長大未成人”：產能不濟、制播倒掛、融資不暢、政策依賴等成為制約我國動漫業跨越式發展的四大重要瓶頸。以動漫為代表的文化創意產業究竟因何滯留不前？通過怎樣的資源整合路徑才可能躋身世界先進行列？上海證券報就此對國內動漫產業發展狀態進行了調查。
【產能低下】 盈利難以為繼
雖然“禁播令”導致的供求矛盾強烈刺激著生產欲望，但是市場缺口依然明顯。據悉，目前國產動畫片的實際需求量在30多萬分鐘，可現有的生產能力還不足三分之一。并非不為，而是不能。國內動漫企業的生存狀態并不如意。
“中國5400家動漫企業中，生產能力在1000分鐘以上的不到20家，盈利的就更少了。”宏夢卡通CEO王敬的一句話點出了業內生態環境。他介紹說，動漫是前期投入大、回收周期卻長達3至5年的行業，一部稍具規模的動畫作品，至少需要幾百分鐘，行內平均制作成本為每集1萬元，還不包括企業運作的其他開支。因此，企業要維持，必須迅速找到盈利途徑，否則，就必須擁有持續的資金投入以維持滾動運營。
從2004年算起，四年過去了，我國已經出現了如宏夢、中南、三辰等幾家具有較大影響力的動漫企業，去年以來反映出的盈利狀況也越來越好。但是，在少數大企業終于“看到錢了”的背后，卻是大批小公司每年只有幾百甚至幾十分鐘的產量，且主要在從事為國外企業進行代加工或者制作商業動畫短片等以維持生存。
福建金豹動畫設計有限公司是1995年成立的福建省第一家全民營動漫企業，公司總經理朱玉奇告訴記者，金豹動畫在盈利，但是利潤是產生于之前就一直在制作的樓盤動畫、電視臺短片和企業宣傳短片，動畫故事片還根本達不到盈利的要求。
“那些中小動漫公司的生存狀態真是非常非常困難。”國內某大型動漫企業高層告訴記者，大量小公司在靠代加工維持運作，而代加工必須保證滿負荷生產，才能取得較為穩定的收益，可小公司又不具備直接接手國際訂單的資源，只能從中介的香港公司手里轉接國外訂單，“這樣，利潤被吃掉大半，剩余的錢實際上僅夠勉強維持，即便如此，他們還要面對行業內的惡性競爭。”他還透露，由于政府方面不愿看到努力扶持的新興產業在短時間內就有大批企業面臨倒閉，有關部門甚至希望大企業能兼并一些小公司。
上影大耳朵圖圖影視傳媒公司執行董事錢建平則指出：“做了這么多年‘來料加工’，從技術上來說，國內動漫企業已經完全沒有問題了，關鍵是缺乏創意。”據他介紹，在日本等成熟市場中，很多企業只主要負責前期創意，中期生產環節都以外包形式給了中、韓等國的企業。“代加工利潤很少，只有訂單穩定才能維持。”
【制播倒掛】 成本回收堪憂
記者同時了解到，盡管代加工利潤微薄，但國內很多企業寧愿如此也不敢涉足原創領域，原因在于獨立設計開發的風險比代加工大得多，成本回收堪憂。其中的關鍵因素之一則是，動漫作品在國內一直處于生產成本與電視臺播出價格“倒掛”的狀態。央視購片價格已為行內最高，但也只有500元/分鐘，遠遠低于平均每集萬元的生產成本。大量動漫節目在地方電視臺播出時甚至沒有購片費。
錢建平告訴記者：“電視臺選擇很多，壓價壓得厲害，一些電視臺甚至每分鐘只給十幾塊錢的購片費，就買斷了2至3年的播放版權。而且在版權期內，電視可以無限制播出。所以，有些企業的作品播出根本不要錢，只是為了宣傳。”作為近兩年來獲得眾多獎項、已經建立一定品牌影響力的動畫形象，其公司出品的《大耳朵圖圖》在央視少兒頻道播出時取得了很高的收視率，盡管如此，“播出也只是為了宣傳”。
雖然“倒掛”現象在國外同樣普遍，但在更成熟的市場環境中，優秀的動漫產品仍可以在設計前期就回收全部或部分成本，并獲得保證后期持續開發的資金。“國外是用好的動漫形象來編織故事，在投入制作前就已經獲得投資商和觀眾認同，然后再進行制作、包裝和宣傳，最后是品牌授權、衍生品開發，盈利就穩定了。國內也在努力做，但困難很多，開發常常很盲目。”錢建平認為，“在‘倒掛’已經是行業現狀的形勢下，動漫企業應該更明確作品的開發目的，到底以內容為主導還是以后期衍生產品的廣告效應為主導。有的放矢，才能改善狀況。”
另一位業內人士告訴記者，之所以國內尚未形成這樣的開發模式，除了行業剛剛起步、市場尚未健全等因素外，與我國的制播體制也有密切關系。據介紹，我國對動漫節目實行同電影、電視劇相同的審批制度，即先立項，后制作，再申請許可證，最后獲得播出。這樣，國內動漫企業很難像國外那樣，在設計出形象和故事后，只做片花就有投資商愿意持續注資。
“我們先做幾千分鐘的節目，然后申請播映許可證，做完節目再賣，賣不動的話就完了。”中南卡通總裁吳建榮表示。而中南之所以大力開拓海外市場，與規避體制風險也不無聯系。“在國內，我們按照市場的要求做片子，卻只能賣給壟斷性質的電視臺，只能再靠衍生品開發賺錢。而今年我們在海外光發行收入預計就能達到200萬美元。國內發行和國外發行，的確是一個名和利之間的平衡。”
值得一提的是，即便在此種環境下，作為國內動漫產業重要盈利途徑的衍生品開發，卻成為風投機構口中“不敢碰”的領域，因為“錢都不知道被誰掙走了”。曾是唐人動漫財務顧問的漢能投資集團一直在關注中國動漫行業，最近剛剛設立了一項10億美元的文化產業基金。漢能董事總經理祝春勝告訴記者，常有一個新的動漫形象出來了，玩具制造商沒有得到授權就自行生產；還有許多廠商即使獲得了授權，在與制作方簽訂合同后，也私下生產超過合同規定數量的玩具，侵吞授權金額。
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