關鍵詞：新財富；積分平臺
打造通用積分平臺，實現不同區域、不同類型商家積分的通兌通存，看似不起眼的積分中也能挖掘出巨大的商機。
2009年11月初，脫胎于加拿大航空公司常旅客計劃的專業積分運營公司Aeroplan宣布收購位于美國的卡爾森營銷公司(Carlson Marketing)，不僅將其業務版圖從加拿大本土、英國和中東地區擴展至美國，同時也成為該行業中全球收入規模最大的上市公司。在此并購案發生前，2008年的集團收入就達到了約14億美元。
Aeroplan和其所在的行業對絕大多數人來說都比較陌生，但事實上它所從事的業務并不復雜，簡而言之就是 “買賣”積分—為不同行業、不同地域的商家搭建一個統一的積分平臺，對消費者進行集中的積分獎勵。Aeroplan集團旗下擁有針對加拿大航空公司和星空聯盟各航空公司打造的積分平臺Aeroplan，針對英國國內消費者的Nectar,以及面對中東地區阿聯酋、卡塔爾和巴林航空公司常旅客 “飛行里程”計劃60%的股份。每一個平臺上都集合了從金融、零售到旅行休閑的各類商家，消費者一旦申請加入后在協議商家消費時就能實現一卡通積，而反過來，這些積分不僅能兌換成各種實用的獎品，還可以在合作商家處直接抵付一定的消費款。
以積分優惠來增加消費者黏性是商家的慣用招數之一，而通用積分平臺的打造則同時擴大了消費者和商家雙方的利益圈，因此類似強強聯手的集合營銷方式在歐美頗為流行，英國的Nectar，美國酒店業的“金點”(Gold Points Plus)， 德國的“返還”(Payback)， 澳大利亞的“優勢卡”(Advantage Card)都是其中的典型代表。在Aeroplan起步的加拿大市場，超過70%的家庭參與了各種不同的“積分聯盟”。
在中國，近年來也涌現出積分通、智買道和壹卡會等積分平臺，試圖挖掘出積分通兌通存背后所隱藏的巨大商業價值。但由于自身實力受限，合作的協議商家從規模到數量都無法取得實質性的突破，因此縱使占得了一定的先發優勢，但現階段誰也沒有實力塑造出一個真正意義上覆蓋全國的通用積分平臺。2008年年中，平安“萬里通”計劃開始正式實施。而近期騰訊也在虛擬Q幣的基礎上“磨刀霍霍”，推出了“QQ返利”，與當當、凡客誠品和化妝品DHC、藝龍旅行等在線商家結成聯盟，通過該平臺指引到商城購物時能獲得相應的積分，此積分既可用于兌現(當當除外)，也可以8.8折的優惠換用騰訊現有業務。積分的含金量正開始獲得越來越多的關注，而與之相伴的，自然是通用積分平臺這片藍海的競爭加劇。
Nectar的積分煉金術
2002年9月開始正式運行的Nectar是公認最具代表性的通用積分平臺，全英共有超過50%的家庭參與其中。由于集合了上千家線上、線下的商家，參與該積分項目的會員不管是在超市購物、外出就餐、汽車加油，還是假期預訂、學車修車，甚至支付水電費、申請寬帶和手機業務時都能使用Nectar的積分卡，因此其每分鐘的使用頻率高達1300次。正是相中了Nectar積分計劃的活躍度和影響力，Aeroplan集團才會于2007年底斥資7.6億美元將當時運營Nectar的英國“忠誠管理集團”(Loyalty Management Group，LMG)據為己有。Nectar網站上的信息顯示，迄今為止，超過70%的會員都兌換過各種獎品和優惠，總價值超過13億英鎊。
Nectar積分卡的申領沒有任何門檻，消費者通過網絡注冊，或是在合作商家的實體門店中直接領取申請表，填寫完個人資料就可獲得積分卡，此后便可以使用同一張卡在合作商家中消費時獲得積分或折扣優惠，待分數累積到一定程度時，消費者又可以用積分兌換獎品或直接返利。事實上，這與市面上各商家單獨發行的會員卡在功能和運作上基本一致，最大的區別就在于，Nectar積分卡無論在積分還是返利時都能跨商家、跨行業、跨區域使用。
通常情況下，消費者在合作商家每支付1英鎊就能獲得2個Nectar積分。但這并不是唯一的標準，例如，每加1公升汽油就能獲得1個積分。整體而言，每500積分就能有2.5英鎊的返利，相當于消費者為獲得該積分所支出成本的1%。而根據所選擇返利商家的不同，這一比例最高能達到5%。為了方便消費者以最經濟的方式將返利價值最大化，Nectar的網站上還特別“安裝”了積分計算器。除了積分返利以外，Nectar還會不時推出各種會員獨享的優惠，諸如加入綜合汽車服務公司AA的客戶網免費贏得2000積分或是以低于市價20%的折扣在指定電子零售商購買液晶電視。而在兌換商家處，會員能以14000積分換來倫敦至巴黎的歐洲之星往返票或是在超市消費滿20英鎊就能以500積分直接減免2.5英鎊。為了提高積分卡的活躍度，Nectar還與金融機構合作推出了聯名信用卡，在與最初的巴克萊信用卡(BarclayCard)結束合作后，美國運通取而代之，并且還推出了開卡前3個月積分翻倍以及首筆交易200英鎊即獲得5000積分等優惠來吸引更多的消費者。
從表面上看，Nectar就像一個為消費者提供大量優惠指南的超市聯盟，而事實上它與消費者之間并不發生直接的金錢交易，而是以積分的形式來維系。消費者與商家之間的買賣原本是一對一的以錢易物，現在消費者在作為積分發放方的合作商家購物時不僅能拿到想要的商品，還能從Nectar獲得相應的積分，而這些積分由商家買單，并直接支付給Nectar。消費者向積分兌換方的商家購買物品時，則可以積分部分或全部抵扣現金，用來抵扣的積分則由Nectar買單(附圖)。Nectar的盈利主要來自于上述兩者之間的差額，尤其是積分“損耗”(breakage)—即那些因過期而未被兌換的積分。
作為增值服務， 2007年初，Nectar的運營商LMG還成立了專門的數據開發部門，將消費者申請加入時填寫的資料與通過Nectar網站指引消費時涉及的價格、時間、地點等信息整合在一起，使合作商家更加了解消費者的行為，并由此制訂出更具針對性的優惠或積分套餐。
合作商戶是“淘金”關鍵
通用積分平臺給消費者帶來的便利和實惠顯而易見，同時對商家而言也意味著刺激消費，提高客戶忠誠度。作為發起方之一的英國石油公司(BP)，通過Nectar積分計劃，年銷量增長幅度超過競爭對手20%，而eBay也在Nectar的幫助下，實現了每單交易收益率平均上升2.5%。
但要在幫助消費者和協議商家實現雙贏的基礎上，成為成功的積分價值“掘金者”，擁有強而有力的合作商家是其中的關鍵所在。Nectar當年由英國石油公司、英國本土第二大連鎖百貨公司Debenhams、連鎖超市Sainsbury以及巴克萊信用卡聯手發起，從一開始就覆蓋了四個品牌的所有消費者，單是以中高收入白人家庭為主要客戶群的Sainsbury在英國就擁有1400萬顧客。Nectar最初的16家合作商，年銷售之和占到了英國家庭日常總支出的四成。盡管Debenhams和巴克萊信用卡此后先后退出了這一積分平臺，但在Nectar如今的協議商戶名錄中，戴爾、蘋果、福特、百安居、雅芳、歐洲之星等一系列響當當的名字赫然在列。源自各個行業的合作商家幾乎涵蓋了衣食住行各方面，實現了對積分用戶的全面包圍。因此，雖然當年Nectar并非英國市場的先行者，但依托強強聯手的合作商家，在砸下4000萬英鎊之巨的推廣費后仍得以鎖定目前的市場地位。
反觀目前國內的通用積分平臺，積分通、智買道和壹卡會雖占據了先發優勢，但其合作商家的數量和區域局限性都十分明顯。積分通擁有中國移動(安徽)、如家酒店、招商銀行(16.33,0.18,1.11%)和四川航空這樣的“大牌”商家，但諸如招商銀行擁有自己的信用卡積分回饋計劃，其信用卡商城所擁有的合作商家超過4000家，對持卡人的吸引力本來就相當可觀，因此對通用積分平臺的推廣熱情并不高。而壹卡會則更加側重于以禮品卡“消費通”為主打，在深圳、廣州兩地建立了相對成熟的商戶網絡。
合作商家缺失的最典型案例來自早期的智買道。當時其將積分卡與公交卡號捆綁，無論是乘坐公共交通還是到麥當勞消費，均能獲得一定“智買點”，而積分又能換取相應的獎品，智買道的盈利來自麥當勞對智買道會員每次消費支付的傭金0.1-0.2元。彼時，智買道一度出現月活躍會員過300萬的盛況。但此后，合作商戶的數量卻未見增加，因此對消費者的吸引力慢慢減退。如今的智買道雖也有積分兌換業務，但卻更多扮演線上廣告商的角色，通過指引消費的方式從商家獲得提成。
不具備規模、質素以及影響力俱佳的合作伙伴直接導致了國內現有的通用積分平臺囿于目前的規模，會員人數增長緩慢甚至徘徊不前，無法充分實現集合眾多商家的協同效應。要想真正占得中國市場上通用積分平臺的先發優勢，關鍵就在于率先實現與各行業領頭羊的牽手，以他們的品牌與實力來吸引更多的參與者，打響積分平臺的名號，真正實現多方共贏。
相較之下，作為國內首家由綜合金融集團主導推出的通積通兌的積分計劃，平安“萬里通”的優勢不言自明。事實上，仔細分析Aeroplan集團旗下三個通用積分平臺的合作伙伴不難發現，核心金融伙伴不可或缺，加拿大本土有帝國商業銀行(CIBC)，美國運通則同時參與了加拿大和英國兩地的積分回饋計劃，中東的“飛行里程”累積計劃則有匯豐支持。這些大型機構的加入除了招牌本身對消費者而言就是信心的保證，對其他領域的商家也有著更強的號召力。平安為推行“萬里通”成立了專門的部門，計劃開拓引入零售、酒店、餐飲娛樂、日常生活、航空、交通、通訊、能源等行業領域的戰略合作伙伴。
不過，從該計劃執行一年多的表現來看，要成為中國的Nectar，“萬里通”還有很長的一段要走。首先，現階段，萬里通只在上海和深圳兩地推行，相對其全國性的金融客戶布局，顯然吸引力大打折扣。其次，萬里通網站上的統計顯示，其合作商家中線下實體有127家，而線上商家力量過于薄弱，只有16家—參與Nectar的在線商家數量突破了400家。另一方面，在總共143家合作商家中，目前上規模的合作伙伴有限，僅有深圳茂業百貨(3家門店)，天虹百貨(21家)、華潤萬家超市(14家)、攜程和李寧官方商城等為數不多的知名品牌，并且其中，高達一半的比例只是單純地提供折扣優惠，并未實質性地參與積分計劃。
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