在今天的中國(guó)高科[9.04 0.89% 股吧]技領(lǐng)域里，人們經(jīng)常會(huì)聽到某些公司采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略。“贏家通吃”指的是一家公司──通常處于一個(gè)發(fā)展速度較快的新興行業(yè)──耗用大量的金槍銀彈來攻城略地，力爭(zhēng)在一個(gè)擁擠的競(jìng)技場(chǎng)中脫潁而出、長(zhǎng)盛不衰。
很多人相信一旦某一公司占領(lǐng)了行業(yè)第一的位置，就會(huì)延續(xù)下去，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅。這種看法也不無(wú)道理。在一個(gè)成功的商業(yè)社會(huì)，客戶總是愿意與成功的王者為伍，他們更加傾向于從最好或最大的公司購(gòu)買物品。而對(duì)于領(lǐng)軍企業(yè)來說，他們也不需要花巨額廣告費(fèi)來吸引客流，而且，他們還可以用更低的價(jià)格從供應(yīng)商那邊拿到產(chǎn)品。
“贏家通吃”戰(zhàn)略曾被美國(guó)的亞馬遜公司（AMZN）成功運(yùn)用過。亞馬遜公司已經(jīng)走過15個(gè)年頭，不過在前半程，這家公司飽受風(fēng)霜，一直虧損。市場(chǎng)評(píng)論家當(dāng)時(shí)眾口一詞，指責(zé)亞馬遜在這個(gè)市場(chǎng)壁壘較低的行業(yè)（電子商務(wù)）里大肆燒錢，損害股東利益。當(dāng)時(shí)的情況是，理論上任何人都可以即時(shí)開通一個(gè)網(wǎng)站并以比亞馬遜更低的價(jià)格賣出物品，迫使亞馬遜的毛利率下降并使其難以維系市場(chǎng)第一的寶座。
但是，我們都知道后來誰(shuí)笑到了最后口口是亞馬遜。他們通過一流的物流服務(wù)及良好的基礎(chǔ)設(shè)施把物品完美無(wú)缺地交到客戶的手中。他們幾乎把世上所有可以銷售的物品都囊括到他們的網(wǎng)站上。迄今為止，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)與亞馬遜旗鼓相當(dāng)?shù)墓尽嗰R遜不僅擁有赫然的行業(yè)地位，并且還擁有一個(gè)龐大的顧客資料庫(kù)來促進(jìn)他們未來的銷售，這些都是其他公司難以望背的，更妄論要在短期內(nèi)顛覆亞馬遜市場(chǎng)第一的寶座。
在我最近訪問中國(guó)期間，許多公司的CFO向我透露他們也在采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略，希望成為下一個(gè)亞馬遜。
今時(shí)今日，中國(guó)科技行業(yè)正在經(jīng)歷著一個(gè)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起。在電子商務(wù)領(lǐng)域，淘寶網(wǎng)/淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（DANG）等都在采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略；在服裝方面，凡客也在使用類似手段；而在鞋子方面，樂淘網(wǎng)也不例外。最近，我還聽說優(yōu)酷網(wǎng)（YOKU）的CEO古永鏘在CNBC向美國(guó)觀眾透露他們也正在追隨“贏家通吃”的戰(zhàn)略來穩(wěn)固市場(chǎng)第一的位置。當(dāng)然，最近十分火熱的團(tuán)購(gòu)板塊，包括拉手網(wǎng)等自然也是如此。而新浪（SINA）微博在與騰訊微博的較量中又何嘗不是在采用“贏家通吃”的戰(zhàn)略？
無(wú)論你是在北京（或者上海、杭州等地）的大街小巷還是在大型的門戶網(wǎng)站上，這些公司的廣告無(wú)處不在。
這些公司每天都在燒數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人民幣來引起消費(fèi)者的注意。他們把投資者的資金都用在吸引客流上，并力爭(zhēng)以最快的速度成為市場(chǎng)上的領(lǐng)軍企業(yè)。他們有一種感覺，認(rèn)為資本市場(chǎng)的“水龍頭”會(huì)永遠(yuǎn)眷顧他們，使他們可以隨時(shí)在風(fēng)投市場(chǎng)上吸納更多的資金，或者以IPO及增發(fā)等融資渠道來維持目前瘋狂的廣告費(fèi)用。
當(dāng)新顧客光臨他們的網(wǎng)站時(shí)，這些公司都在想方設(shè)法地留住他們并以最佳方式把訂單物品送到他們的手中。這些公司通過新建廠房和配送中心來加快物流速度，有些公司甚至雇用自己的運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)（就像凡客一樣）來提高效率，目的就是要成為行業(yè)第一。而對(duì)于這一切的開銷，他們不屑一顧。
當(dāng)然，在“贏家通吃”的鏖戰(zhàn)中，注定只有一部分的公司能生存下來。
在電子商務(wù)方面，我認(rèn)為淘寶網(wǎng)/淘寶商城和京東商城將成為大贏家。至于那些規(guī)模略小的公司者如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，會(huì)因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)和高昂的廣告費(fèi)而迫使毛利率下降。
在視頻方面，優(yōu)酷顯然是龍頭企業(yè)，不過他們的長(zhǎng)期對(duì)手不是土豆網(wǎng)（這家公司有可能在今年年底前停止?fàn)I運(yùn)），而是百度（BIDU）的奇藝。與優(yōu)酷不同， 百度有能力向奇藝提供無(wú)限的資源。而優(yōu)酷則沒有那么好的靠山，因此我認(rèn)為他們以持續(xù)燒錢的方式與百度抗衡下去的戰(zhàn)略難以為繼。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我認(rèn)為凡客也將面臨許多困難。雖然他們擁有十分出色的運(yùn)輸服務(wù)，但是從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來看，沒有任何一家純服裝電子商務(wù)公司持續(xù)過輝煌的歷史，畢竟大家還是喜歡到商店里面先試穿不同款式及布料的衣服再?zèng)Q定是否購(gòu)買。為了克服這個(gè)困難，凡客采用的政策是把你所喜愛的衣服全部送到你門口，讓你試穿了之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。凡客當(dāng)然是希望這種方法能獲得更多訂單，但是，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)還告訴我們，這種策略并不一定靈光。雖然有一部分人熱衷于網(wǎng)上購(gòu)買服裝，但是大部分人還是喜歡到商店去挑選衣服。對(duì)于那些人來說，凡客花費(fèi)再多的錢也于事無(wú)補(bǔ)，無(wú)法改變他們的購(gòu)物習(xí)慣。
在新浪微博和騰訊微博之間的較量中，我認(rèn)為新浪略占上風(fēng)。騰訊正以大量的廣告支出來?yè)Q取市場(chǎng)份額。今天你經(jīng)過任何一個(gè)中國(guó)機(jī)場(chǎng)，都能看到騰訊微博的廣告；當(dāng)你開車在香港與九龍之間穿梭，你到處都能看到騰訊微博的廣告牌站在路邊在向你召喚。這些廣告開銷不菲。當(dāng)然，新浪也不甘示弱，只不過他們并不是把錢花在廣告上面，而是通過繼續(xù)免費(fèi)推廣微博及開始讓新浪的其他服務(wù)流入微博來創(chuàng)造收益。到目前為止，新浪似乎贏得了這一回合。
在未來的18個(gè)月里，很多公司都將因?yàn)椴扇 摆A家通吃”戰(zhàn)略而耗盡資金。 他們也許認(rèn)為目前所做的一切能確保今后的成功。但是，這種盲目的燒錢策略恐怕最終使他們功虧一簣，而投資者也將因無(wú)法看到應(yīng)有的業(yè)績(jī)而變得疑心重重，選擇切斷資金“水龍頭”，不再提供更多的援助。鹿死誰(shuí)手，我們只能拭目以待。
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