中國擁有世界上最多的互聯網用戶，而且其網絡消費者數量目前也名列全球第二位。中國的網絡消費至2015年將呈指數式增長。網絡消費支出有望使中國電子商務市場的規模超過美國，達到2萬億元人民幣以上。波士頓咨詢通過對一至五級城市的4000多名網絡消費者進行調查，闡明了使中國電子商務環境與眾不同的因素，并指明了對企業成功至關重要的發展趨勢。
消費者(尤其是備受關注的城市中產階級及富裕消費者)正在迅速運用“多渠道”進行購物，這為品牌企業、零售商和電子商務企業帶來了機遇和挑戰。能夠迅速贏得此類消費者注意力的企業已開始獲得顯著收益。然而，許多企業未能快速應對，白白喪失了大量增長機遇，并使自身品牌的消費者認知度受到其他商家的影響，比如類似亞馬遜(Amazon.com)的中國購物網站淘寶網(Taobao.com)上的商家。如果沒有積極的電子商務戰略，企業就無法在這一快速增長的渠道發展過程中施加任何控制或影響。
目前，品類消費者中只有極少數在網上購物，這一現象意味著有很大的增長空間。雖然每一種品類的電子商務使用率和消費水平都會增加，但某些品類將會有更大的騰飛。隨著需求的變化，消費者將變得更加嚴苛，而高消費者將代表可觀的增長份額。網站如果能夠滿足消費者對更優的質量和服務的需求，則將在競爭日趨激烈的網絡環境中取得成功，而專注于多渠道購物者巨大利潤潛力的網站也將占據優勢地位。要把握網絡機遇，企業必須針對中國網絡生態系統獨特的行為、需求和挑戰，量身定制發展戰略。
三大潮流
為了在未來的快速增長中獲利，企業必須了解將會推動這一增長的一系列因素。一些產品品類以不同的方式實現更加迅速的增長，而中國將成為世界上最大的電子商務市場，其價值到2015年將達到2萬億元人民幣。
快速滲透所有品類 到2015年，電子商務將迅速滲透至所有品類。網絡購物者的數量將增加一倍，然而不同品類的增長潛力各異。有些品類比其他品類更受網絡購物者的歡迎, 而其增長將遠遠超過一倍以上，數碼相機就是其中之一。2010年，不到15%的網絡購物者在線購買數碼相機，但這一比例有可能會大幅提升至30%。在我們的調查中，相當一部分受訪者表示，數碼相機是其計劃在網上購買的前三類產品之一。
隨著消費者將其大部分消費從實體商店轉移至電子零售網站，還有一些品類將會獲得進一步增長。例如，在休閑服裝品類，目前網絡購物者30%的服裝支出用在網上。在這一群體中，60%計劃將更多休閑服裝消費轉移到網上。除休閑服裝之外，其它在網絡銷售方面領先增長的品類將包括旅游、電子消費品和護膚品。這些品類的網絡購物者數量巨大且日益增多，同時也表現出強烈的意愿將其在這些品類上的消費更多地轉移到網上。
電子商務在零售消費中所占份額將大幅增加，從而使未來充滿機遇。在過去的兩年間，我們見到了一條陡然上升的曲線，而且部分品類已經超過了許多發達市場。在護膚品和化妝品方面，中國的電子商務滲透率已經超過了美國、英國和日本，達到零售銷售總額的10%以上。當品牌企業制定在華互聯網戰略時，需要迅速思考其產品在這一品類增長速度各異的格局中所處的位置。
超級消費者的動態 隨著消費者積累更多的網購經驗和財富，他們往往會向超級消費轉移。超過70%的超級消費者是擁有4年以上網購經驗的中產階級及富裕消費者。
超級消費者的不同人口結構轉化為不同的態度、偏好和情感需求。消費者表示節省成本是他們進行網絡購物的最大理由之一。但更多的超級消費者表示他們在網上購物是為了獲得新的流行趨勢以及進行娛樂。事實上，消費者的消費水平越高，他們對購物的態度就越感性。超級消費者更有可能在沒有具體購買目標的情況下上網瀏覽。對于他們而言，網絡購物已經成為了一種習慣。因此，他們“喜歡上網瀏覽并尋找原本沒有購買計劃的實惠交易”。與此相反，低消費者以及現今的大多數網絡購物者表示，他們在網上尋找已有購買計劃的實惠交易。
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