進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域的消息傳播了一段時(shí)間后，匯源果汁近日又以“倒賣”匯源商標(biāo)官司一案被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。折騰了一個(gè)上半年后，匯源發(fā)出的中報(bào)卻沒(méi)有那么好看：公司2012年上半年由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)收16.9億元，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬(wàn)元人民幣。
對(duì)于虧損的具體原因，匯源果汁媒體公關(guān)部負(fù)責(zé)人并未給出明確的答復(fù)，只是對(duì)《投資者報(bào)》記者表示“以業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)為準(zhǔn)”。
自2008年，可口可樂(lè)以24億美元收購(gòu)匯源果汁失敗后，后者就一蹶不振。僅四年時(shí)間，匯源果汁的市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了八成左右。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，其由于家族控制力的過(guò)于強(qiáng)大而帶來(lái)的產(chǎn)品過(guò)于單一、新品屢屢失敗、戰(zhàn)略無(wú)序營(yíng)銷無(wú)力等這一系列問(wèn)題其實(shí)早已存在；可口可樂(lè)的收購(gòu)事件只是給了匯源一記猛拳，讓這些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題明顯暴露出來(lái)；而這幾年這些問(wèn)題更是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈愈發(fā)明顯。
果汁老大新品屢敗
匯源果汁以中高濃度果汁發(fā)家，成為了中國(guó)名副其實(shí)的“果汁老大”，然而這個(gè)標(biāo)簽對(duì)它的拖累卻不小，尤其是在其新品的開(kāi)發(fā)上。
“果汁在匯源剛開(kāi)始發(fā)展之時(shí)在中國(guó)飲料市場(chǎng)確實(shí)是熱點(diǎn)，然而行業(yè)的趨勢(shì)卻是這一板塊的比重逐年下滑，這就必然會(huì)導(dǎo)致在它營(yíng)收中占絕大部分比重的中高濃度果汁業(yè)務(wù)也逐年下滑。”博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)主要分為低濃度、中濃度和百分百果汁三大板塊，匯源的優(yōu)勢(shì)在于后面兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然而，這兩個(gè)市場(chǎng)目前已趨近飽和，增長(zhǎng)極其有限。而低濃度果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè)與康師傅的市場(chǎng)份額均高于匯源，而且其市場(chǎng)地位無(wú)法撼動(dòng)。
另外，中低濃度果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，已經(jīng)可以用慘烈來(lái)形容，除了現(xiàn)有這幾家大公司外，還有眾多的中小企業(yè)進(jìn)來(lái)攪局，匯源過(guò)于單一的產(chǎn)品線，在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)，一不留神，市場(chǎng)空間就會(huì)被擠壓。
面對(duì)這樣的境況，匯源是想過(guò)改變的，早在多年前它就推出過(guò)乳飲料，后又推出“他她水”，然而這些都時(shí)日不長(zhǎng)。“于是匯源決定將自己賣給可口可樂(lè)，并購(gòu)整合失敗了。它又推出果汁果樂(lè)這款碳酸飲料以擺脫困局，然而幾年過(guò)去了，明顯成效不大。”高劍鋒說(shuō)。
“匯源不擅長(zhǎng)系統(tǒng)作戰(zhàn)，其旗下的市場(chǎng)部門和銷售部門沒(méi)有進(jìn)行配合，現(xiàn)代渠道又很薄弱。這主要還是由于其對(duì)中高濃度果汁業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的路徑依賴，難以擺脫果汁老大的陰影在其他領(lǐng)域有過(guò)多作為。”飲料專家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。
戰(zhàn)略無(wú)序營(yíng)銷無(wú)力
在北京方圓咨詢公司董事長(zhǎng)李明利看來(lái)，匯源之所以會(huì)對(duì)其傳統(tǒng)果汁業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大的路徑依賴以致其新品屢敗，主要還是其公司戰(zhàn)略政策的多變無(wú)序，從而帶來(lái)其在營(yíng)銷推廣上的無(wú)力。
“匯源只要推出新品三年就必死。”他對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。
然而自2004年，可口可樂(lè)美汁源果粒橙產(chǎn)品首度在中國(guó)市場(chǎng)推出后，上市第一年便取得矚目成績(jī)，其后產(chǎn)品銷量每年都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2009年初，可口可樂(lè)又陸續(xù)在“美汁源”的平臺(tái)下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產(chǎn)品。不說(shuō)可口可樂(lè)這樣的國(guó)際飲料巨頭，像康師傅在2011年推出冰糖雪梨果汁飲料后也取得成功，引發(fā)其他各品牌爭(zhēng)相效仿。
今年匯源打著果汁果樂(lè)的名號(hào)，借著曾經(jīng)捧紅了蒙牛的《快樂(lè)女生》姐妹節(jié)目《花兒朵朵》，以捧紅自己的希望恐怕也將落空。
“雖然匯源似乎有新品詛咒，但我覺(jué)得果汁果樂(lè)還是有機(jī)會(huì)的。前提是匯源能否加大對(duì)營(yíng)銷推廣的力度，從戰(zhàn)略到觀念都有改變。”李明利說(shuō)。
匯源在寄希望于可口可樂(lè)后，就開(kāi)始瞄準(zhǔn)上游發(fā)力，對(duì)廠房的投入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷推廣的投入，同時(shí)也收購(gòu)許多上游領(lǐng)域的項(xiàng)目；而這些隨著可口可樂(lè)收購(gòu)的失敗都使得匯源的產(chǎn)品線顯得長(zhǎng)而累贅。2009年推出果汁果樂(lè)又帶著些與可口可樂(lè)賭氣的意思，這再次顯示了其在公司戰(zhàn)略的安排上的不理智。
“匯源果汁最開(kāi)始的成功是機(jī)會(huì)的成功，而現(xiàn)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展靠的是實(shí)力，是其在戰(zhàn)略安排營(yíng)銷推廣上理智。”李明利認(rèn)為。
家族管理體系混亂
戰(zhàn)略無(wú)序營(yíng)銷無(wú)力導(dǎo)致了其對(duì)于單一產(chǎn)品的依賴同時(shí)在新品推廣的失敗，而這些的根由還是匯源企業(yè)自身管理結(jié)構(gòu)的混亂。
飲料行業(yè)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向《投資者報(bào)》指出，匯源果汁董事長(zhǎng)朱新禮在通過(guò)資本市場(chǎng)做大后，并沒(méi)有給創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人留出空間，而是讓數(shù)量眾多的親戚直接介入到管理層。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，朱新禮的兒女、兄弟、女婿等親屬均在匯源出任要職。
“其實(shí)這種家族體系強(qiáng)大的控制力并不是狹義的體現(xiàn)在董事長(zhǎng)朱新禮的親戚關(guān)系上，還有大部分匯源的中高層都是來(lái)自于朱新禮的老鄉(xiāng)等。”高劍鋒表示。
他認(rèn)為這樣的人員結(jié)構(gòu)，直接導(dǎo)致了匯源在決策上個(gè)人意志明顯，使得戰(zhàn)略政策不具有系統(tǒng)性，容易擅自進(jìn)行改變。而這不僅讓匯源的產(chǎn)品難以良好發(fā)展，還激化了與經(jīng)銷商之間的矛盾。
“現(xiàn)在匯源只能算得上是一個(gè)企業(yè)，還稱不上集團(tuán)，它難以做到像可口可樂(lè)、康師傅那樣龐大又穩(wěn)重，就是因?yàn)樗?a target="_blank">管理缺乏職業(yè)人的素養(yǎng)。所有的決定都是由朱新禮做出，從匯源單拎出來(lái)任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法帶給企業(yè)大的成就。”前述業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
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