昨日，《中國好聲音》的第二季廣告招標會在杭州舉行，最終涼茶生產商加多寶以2億元的金額贏得了節目組的“轉身”，再次拿下《中國好聲音》的獨家冠名權，而第一季加多寶的投資僅約6000萬元。
對這次娛樂營銷，加多寶人士稱已達成品牌轉換，并提前一個季度完成銷量目標。而研究者指出，在快消品和體育用品的追逐下，近年中國娛樂營銷的市場規模可能每年有高達50%到80%的增幅。
昨日，包括加多寶、郎酒、香飄飄奶茶和匯源在內的多家企業在杭州再度豪賭上述節目。9000萬、1.0億、1.2億……一連串巨額數字不斷跳動，凸顯了競標企業迫切的心態。最終拿下了第二季好聲音獨家冠名權的加多寶，一擲2億元。
記者翻查資料，這個數字超過今年央視招標的單注標王（1.35億元），這讓燦星制作和浙江衛視“樂開了花”。其中前者作為隸屬星空華文傳媒的制作方，不但直接參與廣告分成，更從學員的商業演出等“全產業鏈”中大賺一筆。
加多寶：加價冠名值
據業內人士向本報記者估計，第一季加多寶的投資約6000萬元。
無論是飲料還是酒水，都要考慮如何突破激烈的同質化競爭瓶頸。對于和廣藥苦戰“紅罐涼茶”市場的加多寶來說更是如此。加多寶對此直言不諱，稱借勢該節目就是要達成品牌轉換，“全面承接原紅罐涼茶品牌價值”。
對此，在總決賽的收視率突破7.0（或約2億人收視）后，加多寶向本報記者引述零點調研公司的數據顯示，消費者對其涼茶的知曉率為99.6%。
該公司怎樣算第二季的投入產出賬？“我們是按照既定的營銷計劃開展工作。雖然第二季冠名費比第一季的要高，但肯定仍是物有所值。”昨日，加多寶內部人士告訴記者，今年9月就已完成了全年銷售目標。他指出，節目和產品的結合點就是“正宗”，第二季繼續冠名觀眾會覺得自然。此外，由于明年節目啟動早，公司將有更多時間利用線上線下資源準備項目宣傳，重點還是專注做好加多寶品牌。
快消品爭相借娛樂營銷“轉身”
從“超女”、“非誠勿擾”到“好聲音”，娛樂和營銷一直是雙生兒。據普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，年復合增長率達到5.7%，娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段。
“我估計，最近幾年中國娛樂營銷的市場規模可能每年有50%到80%的增幅。”昨日，中國品牌研究院首席研究員鄭學勤對本報記者，快消品、體育用品注定會成為贊助主角，這是行業特性決定了，如果沒有辦法保持被消費者關注，即使像可口可樂這種百年品牌也難免會遭人淡忘。
對第二季的商業價值，學界予以肯定。暨南大學新聞與傳播學院董天策教授對本報記者分析，第一季的成功加上國外同類節目的經驗借鑒，可以預期第二期仍會火爆，這正是本次投標金額提高的原因；僅僅是贊助商的品牌在節目中以不同形式反復的出現，就已能起到相當的傳播效果。
不過，看著火爆的贊助，要想成功并非易事。董天策提醒說：品牌和節目關聯度越高，有類比性，傳播效果就會越好；不排除如果欠缺關聯度，盲目贊助也會造成傳播的負效應。鄭學勤則表示，畢竟真正受到市場熱捧的節目有限，很多節目辦一兩年就被市場淘汰，整個營銷過程充滿對賭成分：押對了就帶來效益，否則也有機會傷害品牌。
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