之粵企觸網故事
從新業(yè)態(tài)看廣東流通業(yè)轉型升級
來自阿里巴巴集團的信息稱，淘寶三成網銷產品產自東莞。但是，也有一個不爭的事實是，因為長期扮演加工貿易做代工的角色，東莞傳統制造商對電子商務認識上相對謹慎和保守。
盡管如此，在國內外市場格局變化中，東莞的一些企業(yè)硬是靠摸著石頭過河的精神，通過“觸網”，開拓了內銷市場大業(yè)績。
＠記者微評
盡管海外代工的長久經歷束縛了思維，讓外貿企業(yè)“觸網”的步子慢了一點，但也正因海外代工給他們積累的優(yōu)秀制造能力，讓這些企業(yè)一旦在網上走對了路子，便一飛沖天、一日千里。作為全國外貿重地，東莞一些外貿企業(yè)的電商嘗試似乎正摸索出一條新路子。
嘗試？？
外銷疲軟被迫轉內銷
在東莞長安鎮(zhèn)“親親我”母嬰用品公司的電商部，8個工作人員正實時盯著設在天貓上的直銷旗艦店，回答買家的提問；10個招商部的人正在安排訂貨，建立渠道管理；負責撰寫軟文的7個人加緊創(chuàng)作最實用的育兒知識軟文，并發(fā)布在相關母嬰論壇和微博上；另外社區(qū)運營部的3個人負責推廣；負責業(yè)務拓展的有10個人，正在開發(fā)母嬰產品的新品牌和新種類。
這就是親親我的38人電商團隊，以在天貓的旗艦店做直銷支撐，展示品牌形象，同時主攻分銷，通過與淘寶大小賣家進行網絡分銷，并與京東、當當、1號店、團購網站建立合作關系，開拓內銷市場。
跟很多東莞企業(yè)一樣，親親我一開始也是全部為國外知名品牌代工，如Disney、Gerber，2008年金融危機以后，被迫轉型內銷。
“我們是出口0到3歲的母嬰用品，20多年來都是做貼牌生產。金融危機后，外貿訂單幾乎停滯。”親親我董事勞富文說，公司被迫從“零”開始，創(chuàng)辦自己的品牌，開辟內銷市場。
2008年4月，親親我的產品正式在國內銷售，那時，內銷份額漸漸有了起色，但是占比80%的外銷仍處于停滯的狀態(tài)。
老牌外貿代工企業(yè)東莞新穎手袋有限公司和永方電子有限公司的情況也是如此，產品也是全部外銷。隨著金融危機，外貿市場萎縮，兩家公司都開始嘗試打造品牌，并試水內銷市場。
剛開始，親親我在國內劃選了一些省份，鋪開了直銷渠道。他們在全國發(fā)展了200多個合作伙伴，涉及的店面上千家。花在這上面的投入，一年在400萬—500萬元之間。打開內銷也要進駐大型商超百貨。“要收的費太多了。進駐品牌超市的一個分店，就要交2000—3000元/年的進場費，每上架一個單品，再交1000—2000元/年的條碼費，產品上架選位置，還要再交上架費……”勞富文說，扣除各項收費后，進駐大型商超的產品利潤還不如不做。
新穎手袋董事長韓昌偉最初的計劃是在國內的城市開建專賣店，打通內銷銷路。仔細一算卻發(fā)現，這一投入高得嚇人：如果要在國內幾個中心城市先鋪開，一年的投入至少要1000多萬元。一個品牌的成長期要5年，如果其間投資跟不上或是任何其他問題，5000多萬的投入就可能打水漂。
“觸網”？？
小心翼翼試水電商
幾乎在同一個時間點，3家公司都把目光瞄向電子商務。
韓昌偉說，近年來產品銷售遭受很大庫存壓力，他一直想開辟網絡銷售市場。2010年，新穎手袋自行搭建平臺，籌備團隊，進行線上銷售。韓昌偉說，由于網絡營銷的經驗不足，又苦于缺少專業(yè)電子商務人才，一直沒有打開內銷市場。
親親我找到一家知名企業(yè)管理顧問，尋求電子商務運營上的合作。在親親我公司內部，一個市場部經理，一個IT部招商主管，一個社區(qū)運營主管湊到了一起，3個人組成一個“0”經驗值的電商團隊。
或許是因為銷售的是母嬰用品，親親我在電商的探索過程要幸運得多。根據去年的統計數據，中國網民以18—35歲群體最多，隨著80后和90后的消費群體進入婚育年齡，母嬰用品的網銷前景非常可觀。
據估算，親親我第一年在人力資源上的投入為220萬元，這些電商人才都是通過熟人推薦而來。為了防止人才流失，親親我又在去年實行“項目獨立核算”的人才激勵機制，將項目的一部分利潤用于團隊內人員的分紅。
勞富文說，用電商做內銷，為產品增加了一個低成本的銷售渠道，也是外貿企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)。對比線下銷售需要人脈關系的費心經營，在網上發(fā)展線上代理商卻要輕松許多。目前親親我發(fā)展的逾百家線上代理商，都是通過電郵、QQ等方式聯系，實際見面的不超過8家。
除此之外，網絡付費推廣每年投入將近150萬元，一整年的投入共370萬元。從去年開始，親親我的線上銷售已經開始盈利，今年線上營業(yè)額已經比去年增長了3倍。
然而，像親親我一樣能玩好電商的畢竟是少數。在實體商場設店鋪，直接競爭對手主要在商圈內，但電子商務的競爭對手是全國各地大量的廠家和貿易商，如何通過電子商務推廣產品是一項要求極高的技術活。
在自行搭建線上銷售平臺一籌莫展之時，永方電子選擇了電子商務外包服務。起先，永方電子董事何單并不看好線上銷售，因為在同期做電子商務的企業(yè)中，他發(fā)現“一大批企業(yè)都死掉了”。
何單在“觸網”過程中非常謹慎，他先在論壇查看一些電子商務外包的經營業(yè)績和業(yè)務能力，到后來參加一些在市內各鎮(zhèn)區(qū)舉辦的論壇及招商會，他發(fā)現，有些有實力的電子商務外包服務企業(yè)在電子商務運營方面確實“有一手”，特別是能把東莞的地域優(yōu)勢和貨源優(yōu)勢發(fā)揮出來。
整整“考驗”了半年多時間，去年，何單與一家電子商務外包服務企業(yè)簽訂了合作協議，陸續(xù)在淘寶、天貓商城等開設旗艦店，并接受對方在網絡信息篩選、網絡推廣、產品拍攝上架等方面的技術支持。
新穎手袋廠也選擇了電子商務外包服務，由對方全權負責網絡上的銷售，根據產品在網上的銷售量給予對方提成，并支付網絡上的推廣費用等。韓昌偉估算，選擇電子商務外包服務，一年投入將近100萬元左右。加上用工成本，一年需要約172萬元。
啟示？？
加工貿易思維曾讓企業(yè)吃大虧
“觸網”的甜頭，他們目前已經體會到了。
現在，親親我內銷占了整體業(yè)務的50%，預計明年將超過2/3。在淘寶上的銷售已經占了總體的80%，同時親親我也在其他商城推廣，搞全民營銷，在網上選擇好的經銷商合作，專業(yè)分工，效果明顯。明年還將與一家全球高端母嬰用品開展合作。
目前，永方電子的線上銷售所占公司全部銷售份額從0增加到25%。同時，經過網上的宣傳和推廣，間接推動了線下銷售的增長。截至10月，2012年永方電子的銷售額突破4000萬元，同比增加26%，其中線上銷售額從0突破1000萬元，達到1560萬元。
截至今年11月，新穎手袋的網絡銷量已達到750萬元，預計到年底能突破1000萬元，而在“觸網”之前，每年的銷量僅僅在200萬左右徘徊。“在天貓‘雙11’的促銷中，我們的訂單銷量是去年同期的300%。”
東莞電子商務協會會長修細毅說，大量的東莞制造業(yè)面臨外貿訂單下降的嚴峻形勢，需要開拓內銷市場，但卻都對電子商務一竅不通，不能主動觸網。“很多知名品牌都是委托東莞的企業(yè)生產加工，網銷地不在東莞，稅收就不在這里。很多企業(yè)都認為，相對‘虛’的電子商務中，還不如抓一些實實在在的訂單。外貿企業(yè)的這些固化的加工貿易思維在網絡零售業(yè)時代，這讓相當部分做外銷的工廠企業(yè)吃了很大虧。”修細毅說。
掌門快答
耐心打造企業(yè)
內部電商團隊
南方日報：為什么外貿企業(yè)需要“觸網”？
勞富文（親親我母嬰用品公司董事）：隨著金融危機，外貿市場萎縮，要開始嘗試打造品牌，并試水內銷市場。用電商做內銷，為產品增加了一個低成本的銷售渠道，也是外貿企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)。對比線下銷售需要人脈關系的費心經營，在網上發(fā)展線上代理商卻要輕松許多。目前親親我發(fā)展的逾百家線上代理商，都是通過電郵、QQ等各種方式聯系，實際見面的不超過8家。
南方日報：傳統外貿企業(yè)“觸網”有什么困惑？
韓昌偉（新穎手袋廠董事長）：如果自行籌備團隊進行線上銷售、產品文案、網頁設計、模特展示，我們都不懂網民的消費習慣，總是找不到方向，沒有業(yè)績可言。網絡營銷的經驗不足，缺少專業(yè)電子商務人才，打不開內銷市場。
南方日報：“觸網”投入有多大？
勞富文：如果選擇自行搭建電商平臺的話，第一年在人力資源上的投入為220萬元，網絡付費推廣每年投入將近150萬元，一整年的投入共370萬元。如果選擇將電子商務外包，一年投入將近100萬元左右，加上用工成本，一年需要約172萬元。親親我選擇了前者，第一年很燒錢。但是，我們認為，整體發(fā)展思路不能抱著一種“投入一大筆就能馬上盈利”的心理，要耐下心來把內部團隊和運營模式摸索清楚，企業(yè)觸網才會步入正軌。
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