單片化
在走訪市場時，佘雨原發現快消品的暢銷款多有明確的價格區間。一件單品若超過七八十元，消費者就會遲疑。以寶潔為例，海飛絲、飄柔和潘婷最初均沒有超過40元的產品。如何降低售價進行突圍，佘仍需獨門絕技。
2005年的一天深夜，佘雨原從盒裝潔陰藥巾中受到啟發，“我突然想消費者根本不需要一下買這么多，五片一盒的包裝他們多久才用一次?”他靈感一閃想到面膜完全可以單片銷售。他興奮的拿起電話打給下屬，并找來奧美做營銷策劃，而后又與包裝設計公司研究設計。以往保健品的從業經歷使得佘意識到面膜產品從專業化走向快消化是必然趨勢，其主流市場不應是藥店等專業化通路，只有大眾快消化才能帶動巨量銷售規模，而且所有面膜均應該單片開架銷售。他將美即面膜的品牌定位確定為“在大眾快消領域創建一個具有休閑美容特質的面膜新品類，并成為這個品類的領導者”。
快消化
新出爐的方案是將面膜產品深度“快消化“，單片銷售，定價為8元。 為了更符合“快消化”的感覺和力量，美即面膜從4款調整為15款產品，并采用五彩繽紛的“圓圈方”的設計。如此一來，細分產品涵蓋各種成分和功能，消費者購買選擇增多，樂趣也大大增加。佘雨原對產品要求精益求精，為了尋找到合適的織布材料，他曾要求日本供應商為其提供40余款無紡布樣品供其挑選，此外，他亦選用美容專利技術和進口原料完善其產品。
在擴大產品線方面，佘雨原與廣州奧美整合行銷集團董事長招嘉寧曾大為爭執。由于功能、成分的不同，15款產品的成本不盡相同，例如抗皺系列精華含量高應該更貴，而補水則應該便宜。佘雨原想在其中設置三個價格區間，但遭到后者的強烈反對。招嘉寧認為快消品最大特點的是“不設門檻”，若有門檻就需要選擇，而一旦選擇增多，消費者就可能放棄購買。”越專業的東西門檻越多，比如一個瓶子比另一個貴五百，你需要向消費者解釋為什么，這個是專業性產品的做法，大眾快消化的做法是價格上不設過多門檻�！辟苡暝罱K選擇妥協，美即15款產品全部按照每片8元的價格上市。事實證明，如此決策非常明智。
好渠道
單片式售賣和快消化很快為美即打開局面。佘雨原帶著新產品和新理念再一次找到時任屈臣氏中國區總經理譚麗嫻，譚敏銳地意識到這一設想非比尋常。她決定在國慶期間為美即預留絕好位置。美即選擇了‘端架’—主過道貨架的端頭陳列位置，其陳列形同一面矮墻。實驗之初，佘雨原非常緊張，幾乎不敢離店。巡店時，他曾碰到屈臣氏全球總裁，后者特別查看了美即貨架，并稱贊說這一設計很有創意。搭上屈臣氏這輛快車，美即如虎添翼Cye.com.cn。
如今，屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店—每家屈臣氏店面，美即的月銷售均高達數萬元，并一度貢獻約70%的銷售額。在大獲成功之時，美即亦開始擇機拓展二三線城市的傳統渠道(百貨和連鎖超市)及專營店渠道。2010年，美即在香港證券交易所上市，2012年美即的營收突破10億元人。
50億的夢想
調研公司CTR的數據顯示，2011年國內面膜行業增速高達29%，面膜品類已成為零售額過百億的大品類，美即則以 1.4 倍行業增速繼續領先，其市場占有率高達18.5%。在佘雨原看來，美即成功在于國際品牌注定無法覆蓋所有市場，其留下的市場空白足以支持支撐本土品牌。此外，迥異于面霜、精華和眼霜等品類，大品牌背靠的美容科技和歐美的成功經驗并非高不可攀，面膜這一細分市場的競爭并不具有護膚品市場的代表性。而在OTC、美妝連鎖等新渠道的刺激下，新的消費增量足以遠超舊渠道的原有容量。
佘雨原的新目標是在五年內將企業做到50億規模。他承認現在的美即還沒有能力做到上述規模，管理、人力資源均是實際挑戰，而快消品巨頭寶潔的再戰江湖更不容小覷。今年3月中上市的玉蘭油花肌悅系列面膜采用了與美即主力產品“繽紛”系列面膜價格接近的產品策略，其在上市之初亦選擇了與美即相同 的“非專柜渠道”，而高培告訴記者這一銷售策略成績斐然，“單在屈臣氏，上市第一個月就達到每分鐘賣出1片的銷售成績�！�
“關鍵不是市場能不能容下五十億的企業，而是我的企業有沒有能力做到五十億�！辟苡暝瓕Α董h球企業家》說。顯然，現在還不是“停下來，享受美麗”的時候。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
