央視對(duì)比了星巴克咖啡在中國(guó)、印度和歐美的售價(jià)，發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)售價(jià)最高。央視批評(píng)稱，星巴克中杯拿鐵的成本不足5元，售價(jià)卻高達(dá)27元。
這樣的指責(zé)顯然欠缺周詳?shù)目剂俊Ｊ紫妊胍暡](méi)有仔細(xì)考察星巴克所在的行業(yè)和其所提供的產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)。咖啡店經(jīng)營(yíng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)行業(yè)，在中國(guó)除了星巴克以外，上島、兩岸、COST、爵士島、伊布里克、SPR等企業(yè)都提供類似的服務(wù)。而且，這些品牌咖啡的價(jià)格并不比星巴克便宜。以國(guó)產(chǎn)品牌上島咖啡為例，一杯熱拿鐵咖啡售價(jià)38元，而冰拿鐵一杯的售價(jià)達(dá)到40元，甚至比星巴克更貴。
既然咖啡店經(jīng)營(yíng)是一個(gè)準(zhǔn)入不受限制的充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，而星巴克咖啡的售價(jià)也沒(méi)有超過(guò)行業(yè)平均水平，即說(shuō)明星巴克的咖啡定價(jià)是中國(guó)市場(chǎng)供求關(guān)系反應(yīng)出的合理定價(jià)，僅通過(guò)核算成本指責(zé)其暴利是不恰當(dāng)?shù)摹４送猓前涂嗽谥袊?guó)市場(chǎng)的品牌形象與歐美地區(qū)有明顯差異，中國(guó)消費(fèi)者在星巴克購(gòu)買的不僅是咖啡，同時(shí)也享受星巴克帶來(lái)的休閑時(shí)光并使用上網(wǎng)服務(wù)，這就導(dǎo)致中國(guó)星巴克門店的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)。
央視也沒(méi)有對(duì)稅費(fèi)情況進(jìn)行比較。美國(guó)福布斯雜志2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示中國(guó)大陸地區(qū)的稅負(fù)痛苦指數(shù)高居全球第二，盡管這項(xiàng)調(diào)查不一定全面客觀，但也從一定程度解釋了中國(guó)企業(yè)生存的艱難狀況。中國(guó)企業(yè)面臨17%的增值稅以及25%的企業(yè)所得稅，還需為部分進(jìn)項(xiàng)商品承擔(dān)消費(fèi)稅。同時(shí)，在中國(guó)開(kāi)一家門店需要辦理工商許可，衛(wèi)生許可，稅務(wù)登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等許可文件，而要獲得多個(gè)政府部門的審批并不是一筆小的花銷。
最關(guān)鍵的是，央視忽略了中國(guó)一線城市伴隨房?jī)r(jià)一起飛漲的店鋪?zhàn)饨稹＝衲?月，星巴克在中國(guó)大陸的第一家門店即北京國(guó)貿(mào)店由于租金高漲被迫搬遷，國(guó)貿(mào)商城一區(qū)店鋪平均每平方米的租金超過(guò)1000元，該店一年的租金和人力成本超過(guò)700萬(wàn)元。而星巴克2012年在亞洲地區(qū)的平均每一個(gè)店的營(yíng)業(yè)額僅500萬(wàn)元人民幣。
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