更重要的是，那些會頻繁在網絡上關注并購買大牌折扣商品的消費者并非它們的目標消費群體。
“這些網站面向的群體和它們在美國的客戶群完全不同，從商品的選擇、描述、客戶服務以及頁面設計來看都是如此，”Willis說，“因此它們在中國丟掉了原本的定位和品牌形象。”
中國的電子商務網站大都難以匹配這些高端品牌。“在一些網站上，你能看到一只價格1000美元的包被排列在20美元的旁邊。”Forrester在2012年5月一份有關中國奢侈品電商的報告中說。在產品的多角度圖片、成分說明、洗護方法等細節上尤其差強人意。
因此，它們難以吸引那些對品牌而非價格敏感度高的高收入階層。他們對網上的購買體驗的要求和實體店類似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務方面面臨的重大挑戰之一。
“線上和線下是一個世界。我們不能容忍一個品牌在線上只賣打折的商品，實體店卻金碧輝煌。”Marchetti說。
根據麥肯錫的統計，2012年，8%的網購買家購買過奢侈品，互聯網目前還只是大部分人了解品牌和產品的渠道，人們還是更愿意到有著真皮沙發的門店中購買。
不少品牌因此而選擇了自建網站，試圖改變現狀。
連卡佛就是如此，其電子商務平臺于2011年底上線，經過3年的投入，連卡佛希望在2014年依靠技術讓用戶可以在其首頁上查看愿望清單、進入白金貴賓室、預約個人形象顧問等等。“我們希望未來能做到兩者的無縫對接—消費者可以在線購物，也可以到實體店購物，所有的信息都是同步的。”連卡佛集團董事長Andrew Keith對《第一財經周刊》說。連卡佛在上海的首家實體店剛剛開業，這也是這家公司在中國內地折損之后再回這個市場。
但這顯然需要大量投入，并且只是第一步而已。
另一個關鍵在于，中國消費者究竟希望在網站上看到怎樣的產品？是LV、GUCCI這樣的傳統大牌，還是那些設計師品牌？Neiman Marcus選擇了后者。它試圖把自己定位成“在線時尚顧問”，由專業買手團隊為顧客網羅當季時尚單品，這一策略在美國獲得了很大成功。然而在中國的見效還不明顯。
“一直以來都有人說中國市場沒法接受西式以‘導購’為主的百貨商店模式，我本人非常不以為然。中國顧客對于海外品牌和時尚有著強烈的需求，只要你能提供他們想要的產品和符合預期的服務，他們愿意走進任何一家商店。”Kelland Willis認為，梅西和Neiman Marcus的草率使它們錯失了在中國成為品味制造者而非零售商的好機會。
“說到底，如今對于所有高端零售品牌來說，進入中國的電子商務領域是一個必須要做、同時也沒有任何捷徑可走的決策。”Kelland Willis說。
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