中國企業(yè)在運(yùn)營品牌時常遇到一個難題：竄起容易，存活困難。
中國市場上每年都有不少新產(chǎn)品能在一夜之間爆紅大江南北，連帶一個品牌都成為大眾新寵，一時風(fēng)光無限。但這風(fēng)光也真就“一時”而已，短的一兩年，長不過三五年，即被湮沒在市場中再難覓蹤影。今天還儼然一副冉冉上升的品牌新星模樣，保不齊明天就成了轉(zhuǎn)瞬即逝的流星一顆，實(shí)在令人嘆惋。
可以說，中國的企業(yè)家們極善于打造“名牌”卻又死活沒法將“名牌”再上升一步，玩成“品牌”，基本都死在了從“名牌”到“品牌”的半路上。
要追其原因，先讓我們來了解下“名牌”這個詞吧。這個詞本身極有意思，它是中國營銷界獨(dú)有的術(shù)語，國外沒人這么說，所以英文中也沒有直接可對照的翻譯。理論上講，它應(yīng)該被翻譯為“established brand”指“已建立成熟的品牌”。我想我的同行們最初在創(chuàng)造這個詞的時候，想表達(dá)的也是這么個意思，品牌中的杰出代表，更成熟、更完善，具有更廣泛的品牌辨識度，更高的消費(fèi)者忠誠度和美譽(yù)度。
但在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)家們以及酷愛煽風(fēng)點(diǎn)火的廣告從業(yè)者，往往望文生義，將企業(yè)的精力和資源都集中在“名牌”的這個“名”上。通常的套路是這樣的，先出產(chǎn)品，不管好壞，然后打廣告，只要有錢，狂轟爛炸，不愁產(chǎn)品不出名。板斧來去不過兩把，雖簡單粗暴，好處卻是顯而易見的。
第一，短期效果明顯。在快消品行業(yè)尤甚。快消產(chǎn)品單價低，故新品嘗試成本也較低，加之購買頻次高，消費(fèi)者易被廣告說服，愿意嘗試新品。能讓消費(fèi)者熟識，便能鼓動其購買，知名度與銷量短期內(nèi)成正比，利益顯見。這種既得名又獲利的事情，無怪乎企業(yè)家們熱衷。
第二，操作簡單，成功率高。打造“名牌”這間事情不存在技術(shù)壁壘，只要有錢，沒有不成功的，優(yōu)劣只在花的錢多還是錢少，風(fēng)險也相對較小，雖是個傻辦法，但企業(yè)主高興，廣告公司省力，賓主盡歡，何樂不為?
但有個問題，企業(yè)的存活與發(fā)展，是否只靠“名氣”二字就可以維持?
恰好有個典型的例子，可供參考。95年，山東秦池酒業(yè)以6666萬元第一次奪得CCTV標(biāo)王，一舉成名，其后銷售業(yè)績年長500%，從一家地方酒廠成功脫變?yōu)橐患胰珖拇笃髽I(yè)。緊接著九六年，秦池集團(tuán)又以3.2億元的天價衛(wèi)冕CCTV標(biāo)王，結(jié)果呢?雖然九七年秦池酒的廣告仍舊鋪天蓋地，但它的銷售額卻比九六年時銳減了3個億，大量庫存積壓導(dǎo)致輝煌一時的秦池酒業(yè)不過三年轉(zhuǎn)瞬就成了經(jīng)濟(jì)泡沫。
為什么靠名氣上位的企業(yè)卻無法靠名氣存活?
原因再簡單不過，消費(fèi)者知道你，不等于他信任你、喜愛你，更不等于他要購買你。品牌知名度永遠(yuǎn)不等于品牌忠誠，你至多可以靠名氣吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次嘗試購買，但無法靠名氣維持消費(fèi)者對你的認(rèn)可和忠誠。而維護(hù)一個老客戶的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)一個新客戶，做“品牌”遠(yuǎn)比做“名牌”劃算。
再往深了說，當(dāng)一家不具備系統(tǒng)化運(yùn)營能力的企業(yè)通過打廣告驟提升知名度，瞬間將自己從原來的區(qū)域市場放大到全國市場時，其競爭對手也就從原來那些不入流的行業(yè)追隨者變成了制定行業(yè)規(guī)則、改變行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)者甚至是領(lǐng)導(dǎo)者。
一流企業(yè)間拼得還會是誰比誰的名氣大一些嗎?拼的是誰對消費(fèi)者洞察更準(zhǔn)確。此時，如果企業(yè)不能及時轉(zhuǎn)變思想，從“生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”“提供更好的解決方案”，從空有其名的“名牌”轉(zhuǎn)變到有始終內(nèi)涵的“品牌”上，怎可能不被一流競爭對手干掉?
營銷的本質(zhì)通俗的講就是“賣貨”，傳播也是為了“賣貨”，建立品牌的終極目標(biāo)還是為了“賣貨”。中國本土品牌永遠(yuǎn)死在從“名牌”到“品牌”的半路上，是因?yàn)椴簧倨髽I(yè)家們把發(fā)家的“賣貨”手段“傳播”，當(dāng)成了唯一的“手段”，企望靠一招鮮吃遍天下。
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