中國(guó)企業(yè)家：華旗中國(guó)式國(guó)際化是否大躍進(jìn)
一家只有20億元人民幣銷售額的公司居然就要做國(guó)際品牌，華旗資訊是不是在進(jìn)行一場(chǎng)“國(guó)際化大躍進(jìn)”？
1月28日，華旗資訊數(shù)碼科技有限公司宣布與美國(guó)迪斯尼公司合作使用愛國(guó)者迪斯尼聯(lián)合品牌在海外銷售系列MP3產(chǎn)品；而在此之前，華旗資訊已經(jīng)與F1邁凱倫車隊(duì)簽署協(xié)議，愛國(guó)者Logo將在2007年3月出現(xiàn)在邁凱倫車隊(duì)的賽車和車手比賽服上。
一時(shí)間，國(guó)際化似乎成了圍繞華旗資訊的主旋律。2006年諸多中國(guó)企業(yè)國(guó)際化普遍受挫，而華旗只是一家年?duì)I業(yè)額20多億人民幣的數(shù)碼產(chǎn)品公司，馮軍憑什么如此大方地出手國(guó)際化，他是不是頭腦發(fā)熱？
三大戰(zhàn)役
華旗占有著國(guó)內(nèi)移動(dòng)存儲(chǔ)和MP3產(chǎn)品的最大市場(chǎng)份額，近幾年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)存儲(chǔ)、MP3的價(jià)格不斷大幅下降，利潤(rùn)也在迅速攤薄，而紐曼、OPPO等后起品牌與華旗的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，2006年，華旗總收入20多億人民幣，與2005年相差不大，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前幾年60%以上的增長(zhǎng)率。
2003年3月12日，馮軍第一次帶著華旗產(chǎn)品參加CeBIT展，這種大型IT產(chǎn)品展會(huì)有不少國(guó)際代理商參加，而通過參展把產(chǎn)品賣給國(guó)外代理商也是中國(guó)廠商嘗試國(guó)際化的通常做法。當(dāng)時(shí)，為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)做準(zhǔn)備，華旗剛剛用愛國(guó)者(aigo)替換了無法在國(guó)外注冊(cè)的Patriot商標(biāo)。從這一年起，華旗開始了國(guó)際化的第一步。
2003年10月18日，華旗在新加坡成立第一家分公司。這是馮軍國(guó)際化三大戰(zhàn)役的第一戰(zhàn)�！暗谝淮髴�(zhàn)役是東南亞，打了三年多了，多累啊，賠錢。到2006年初的時(shí)候差不多才開始贏利�！瘪T軍說，華旗的第二大戰(zhàn)役是歐洲市場(chǎng)，第三大戰(zhàn)役則是在2009年進(jìn)攻北美。如今，華旗已經(jīng)在法國(guó)等地建立了5家分公司，在英國(guó)，愛國(guó)者數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁髑溃�在當(dāng)?shù)氐囊患译娨曎?gòu)物頻道大規(guī)模銷售。
而國(guó)際市場(chǎng)顯然具有更大的利潤(rùn)空間和吸引力，華旗許多產(chǎn)品在海外的銷售價(jià)格要比國(guó)內(nèi)高出20%以上。據(jù)賽迪顧問消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理韋玉懷估算，目前華旗的國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)占到總收入的20%，華旗加大國(guó)際化力度順理成章。而馮軍則表示明年華旗海外收入將超過總體收入的一半。
“華旗這幾年以民族品牌代言者走政策路線很明顯，這種背景也要求它高調(diào)國(guó)際化�！币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士說。華旗參與了神舟六號(hào)存儲(chǔ)技術(shù)的研發(fā)，還獲得國(guó)家科技部對(duì)于數(shù)碼相機(jī)等項(xiàng)目的資金扶持，馮軍也自覺地把愛國(guó)者與民族品牌利益捆綁在一起。馮軍在2006年的年度經(jīng)濟(jì)人物、創(chuàng)新盛典、品牌中國(guó)等評(píng)選中一路獲勝，愛國(guó)者產(chǎn)品也被政府作為禮品贈(zèng)送外賓。馮軍也不介意給愛國(guó)者賦予更多政治內(nèi)涵�！拔沂菐е筷�(duì)去的，我?guī)е?3億人的驕傲來到了歐洲賽場(chǎng)�！�
不過華旗此類中國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)想要贏得國(guó)際市場(chǎng)并不簡(jiǎn)單，著名品牌咨詢公司FutureBrand全球CEO Jean-Louis 給出的建議是，“第一個(gè)就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，要在市場(chǎng)中為消費(fèi)者提供新的觀念、出乎意料的產(chǎn)品和服務(wù)；此外，在消費(fèi)者中煽動(dòng)品牌的差異性，這是非常關(guān)鍵的。如果只是強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的高質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這只是衡量一個(gè)品牌的最低標(biāo)準(zhǔn)�！�
在歐美地區(qū)，蘋果公司的iPod在MP3市場(chǎng)占據(jù)了難以撼動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一個(gè)與蘋果對(duì)抗的品牌需要巨額資金支持，因此家底并不殷實(shí)的華旗必須在MP4、數(shù)碼像框等新產(chǎn)品上尋找機(jī)會(huì)。
MP5是華旗與REAL公司近期合作生產(chǎn)的最新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品與MP4最大的不同是可以播放REAL格式的視頻，REAL這是目前最為流行的視頻格式之一，而傳統(tǒng)的MP4只能播放片源稀缺的AVI格式視頻。而華旗的這款產(chǎn)品將首先在國(guó)外銷售�！斑@就是華旗的差異化競(jìng)爭(zhēng)�！表f玉懷說。
在產(chǎn)品外型上，華旗把MP3做成車模、眼鏡、手表等各種形式，“中國(guó)人創(chuàng)新能力太強(qiáng)了，咱們做出來的玩意兒是歐洲人想都沒想到過的，整個(gè)把產(chǎn)業(yè)給改變了�！瘪T軍說。
馮的另一個(gè)創(chuàng)新是愛國(guó)者貴賓王，一種既可以用作移動(dòng)存儲(chǔ)，同時(shí)又可以在華旗簽約餐廳獲得餐飲打折優(yōu)惠的名片式U盤，華旗通過互聯(lián)網(wǎng)等方式推薦這些餐廳的優(yōu)惠活動(dòng)，這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的大城市銷售良好，馮軍也把這種銷售模式復(fù)制到歐洲�！澳眠@個(gè)合同過去，餐廳的老板都高興得快瘋了，中國(guó)人能做我的廣告！馬上就簽�！�
“中國(guó)式”國(guó)際化
華旗與F1邁凱倫車隊(duì)的合作之后，愛國(guó)者標(biāo)志將出現(xiàn)在F1賽場(chǎng)，其產(chǎn)品也將使用邁凱倫和愛國(guó)者雙品牌。邁凱倫車隊(duì)擁有新轉(zhuǎn)會(huì)的冠軍車手阿隆索，目前在F1車隊(duì)中炙手可熱。
馮軍與F1和邁凱倫在2005年10月結(jié)緣。當(dāng)時(shí)他破天荒地在上海操辦了首屆F1論壇，“F1的人很吃驚，我們干了幾十年了都沒開論壇，結(jié)果一個(gè)來自中國(guó)的企業(yè)提出來說開個(gè)論壇吧。其實(shí)特省錢，就是租的場(chǎng)地，把他們請(qǐng)過來，讓他們交流嘛。”
一場(chǎng)論壇辦下來，馮軍說動(dòng)了F1車隊(duì)老板，馮把他的“六贏”和“1＋1=11”理論用在了和歐洲人打交道上。所謂“六贏”理論是馮軍的獨(dú)創(chuàng)，主要指要讓社會(huì)、消費(fèi)者、代理商、供貨商、員工和公司共贏，而“1＋1＝11”與1＋1大于2同理。
“實(shí)話說，國(guó)內(nèi)沒有人理我們，國(guó)內(nèi)的‘1＋1＝11’，沒有人感興趣�？傆X得‘1＋1＝11’不是忽悠嗎？”這并不妨礙馮軍獲得歐洲人認(rèn)同，“我們先為他思考怎么樣能夠幫他成功，自然而然他也會(huì)為我們考慮，怎么幫我們成功�！�
最終付給F1多少錢？馮軍語焉不詳。不過以馮軍的風(fēng)格，數(shù)額應(yīng)該在華旗可以輕松承受的范圍之內(nèi)。
與迪斯尼的合作是另一個(gè)“六贏”理論的產(chǎn)物，迪斯尼沒有向華旗一次性收取巨額的形象使用權(quán)，而是采取利潤(rùn)分成的形式。
馮軍的“六贏”降低了華旗國(guó)際化的成本。
不過，華旗的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)還都沒有真正國(guó)際化，“實(shí)話實(shí)說，還只是賣出去，只不過是堅(jiān)持用自己的品牌，原來這樣，現(xiàn)在還是這樣。要不然我在生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理上就太難了。”馮軍承認(rèn)，華旗輸往歐洲的產(chǎn)品只是個(gè)別的在外觀上有改動(dòng)，在功能上并沒有專門為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)。
馮軍甚至要求國(guó)外代理商所有產(chǎn)品必須現(xiàn)金結(jié)賬，這種模式固然失去了不少習(xí)慣于有一個(gè)付款賬期的潛在國(guó)外客戶，但也大大降低了企業(yè)資金風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在，馮軍等待著3月份的F1新賽季的開始，馮軍對(duì)“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的愛國(guó)者品牌和“讓歐洲人瘋了”的F1賽事結(jié)合后可能的效果表現(xiàn)出驚人信心，“3月以后，愛國(guó)者肯定熱賣。”
馮軍的榜樣聯(lián)想集團(tuán)在2004年贊助奧運(yùn)會(huì)、隨后還贊助了NBA等賽事，最近也贊助了F1，但聯(lián)想的國(guó)際化依舊步履艱辛。一個(gè)中國(guó)品牌的國(guó)際化絕非如此簡(jiǎn)單，馮軍自然明白這個(gè)道理。不遺余力、甚至有些自戀地為愛國(guó)者品牌造勢(shì)，只不過是馮軍的一貫風(fēng)格。
對(duì)外推銷愛國(guó)者品牌時(shí)，馮軍是一個(gè)老好人，有時(shí)甚至謙遜得一塌糊涂。其實(shí)在華旗內(nèi)部，馮軍一言九鼎，賞罰懲處毫不手軟。對(duì)于經(jīng)銷商，華旗也一貫以鐵腕管理著稱。
“比傻”是馮軍的另一個(gè)著名理論，不過長(zhǎng)相憨厚的山西人馮軍絕對(duì)不傻。如果你問到華旗國(guó)際化戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)，他會(huì)略帶歉意地告訴你，“我無可奉告，我告訴您之后，您不但讓國(guó)內(nèi)的讀者看到了，也讓日本人和韓國(guó)人看到了，這對(duì)我們是非常不利的。一旦他了解清楚了我們的細(xì)節(jié)戰(zhàn)略、細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)，我死定了�！�
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