在福建省晉江市一個(gè)靠海的小鎮(zhèn)上，丁志忠起初被一個(gè)樸素的致富欲望所驅(qū)動(dòng)，成為一個(gè)初中未畢業(yè)的鞋業(yè)作坊主。但當(dāng)他比別人以更快的速度轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)現(xiàn)代企業(yè)管理者并率先發(fā)掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，便迅速?gòu)漠?dāng)?shù)厝Ф嗉倚笾忻摲f而出，走向了小鎮(zhèn)鞋王的寶座。
在安踏的會(huì)議室里，一位部門(mén)經(jīng)理配合著投影幻燈片，詳細(xì)匯報(bào)著一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目的進(jìn)展情況。一個(gè)長(zhǎng)著一張娃娃臉的年輕人坐在長(zhǎng)條形會(huì)議桌盡頭，凝神聽(tīng)了大約10分鐘后，忽然打斷了他：“不要告訴我具體細(xì)節(jié)，你就告訴我，你們投入了這么多，會(huì)產(chǎn)生哪些效益�！�
這個(gè)對(duì)下屬不留情面的年輕人就是丁志忠，37歲的安踏(中國(guó))有限公司總裁，土生土長(zhǎng)的福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)人。就在半個(gè)月前，他帶領(lǐng)公司走進(jìn)了香港主板，募集資金達(dá)31.68億港元。7月10日首日掛牌，公司股價(jià)漲幅即達(dá)44%，這使持有公司75%股權(quán)的丁志忠及其家族成員的身價(jià)超過(guò)了130億港元。
花了10年不到的時(shí)間，丁志忠已經(jīng)將安踏所在小鎮(zhèn)周邊的數(shù)千家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋到了身后。“安踏做大了，丁志忠現(xiàn)在也不好見(jiàn)到了�！币晃�1983年就開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)服裝的石獅商人說(shuō)。他的“豪健”牌運(yùn)動(dòng)服裝每年的銷(xiāo)售額大約是1個(gè)億。
丁志忠成了當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的鞋王，但他卻并沒(méi)有成為當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。“他骨子里有一種霸氣，不好打交道�！币晃划�(dāng)?shù)?a href="http://www.390056.com" target="_blank">媒體的記者說(shuō)。他也從不愿意遷就別人，據(jù)當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，如果是一件自己不想做而又不能不做的事情，晉江另一位鞋業(yè)老板——特步創(chuàng)始人丁水波會(huì)選擇去做，而丁志忠則會(huì)干脆地予以拒絕。
也許正因?yàn)榇�，�?006年泉州市(晉江隸屬泉州市)評(píng)選鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)時(shí)，作為晉江鞋業(yè)老大的丁志忠本來(lái)是會(huì)長(zhǎng)的不二人選，但招來(lái)反對(duì)聲一片，最終坐上這個(gè)位子的是丁水波。
“丁志忠從個(gè)性上來(lái)講是一個(gè)內(nèi)心封閉的人，只有少數(shù)要好的朋友可以了解他內(nèi)心的想法，大多數(shù)人，哪怕是他公司的總監(jiān)，也可能根本不知道他心里到底在想什么�！币晃辉诙≈局疑磉吂ぷ鞫嗄甑娜耸空f(shuō)。
這位“不好打交道”的商人，卻為什么能超越三千多家晉江鞋企，成為這個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)里的財(cái)富明星呢？
“希望像別人一樣有錢(qián)買(mǎi)摩托車(chē)”
丁志忠從小在制鞋作坊里長(zhǎng)大，對(duì)經(jīng)商充滿(mǎn)了興趣。后來(lái)他回憶說(shuō)，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢(qián)買(mǎi)摩托車(chē)，是他最初的經(jīng)商動(dòng)力。
他所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)是一個(gè)容易萌生商業(yè)細(xì)胞的地方。當(dāng)?shù)厝擞兄龊Ｖ\生的傳統(tǒng)，海外僑民賺了錢(qián)，會(huì)輸送資本回來(lái)，并帶來(lái)市場(chǎng)信息和訂單，因此催生了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)。1980年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來(lái)了最初的訂單。
當(dāng)?shù)剞r(nóng)民丁和木在1980年代中期參與過(guò)陳埭鎮(zhèn)一家村辦鞋廠(chǎng)的創(chuàng)辦。1991年前后，他又變賣(mài)了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢(qián)的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬(wàn)元錢(qián)，單獨(dú)成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。
據(jù)安踏公司提供的資料顯示，早在1987年前后，丁和木就給了兒子丁志忠1萬(wàn)元錢(qián)，以及600雙從陳埭各個(gè)制鞋作坊里買(mǎi)來(lái)的鞋，讓他托運(yùn)到北京銷(xiāo)售。這時(shí)，丁志忠才17歲，初中還未畢業(yè)。
丁志忠于是成為上世紀(jì)八九十年代到北京賣(mài)鞋的幾百個(gè)晉江人中的一個(gè)。他在北京最主要的一些商場(chǎng)，如王府井商場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了晉江鞋專(zhuān)柜，生意很火爆。據(jù)說(shuō)，丁志忠從這時(shí)起開(kāi)始有了營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，他學(xué)會(huì)研究消費(fèi)者類(lèi)型，留心什么樣的鞋有更大的銷(xiāo)路。
據(jù)一位熟悉安踏的人士說(shuō)，丁志忠是1994年帶著北京賺到的20萬(wàn)元回晉江的，那時(shí)鞋廠(chǎng)已經(jīng)開(kāi)設(shè)，由丁的父親和哥哥在運(yùn)營(yíng)。丁志忠回晉江后，當(dāng)起主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理。1994年，在換了幾個(gè)廠(chǎng)名以后，丁家父子決定將廠(chǎng)名和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“安踏”。據(jù)丁和木回憶，這個(gè)品牌含有“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”的意思。
兩年之后，丁志忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。他成為安踏的總經(jīng)理，父親丁和木正式退居二線(xiàn)；哥哥丁世家性格溫和，“不喜歡出頭”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)事務(wù)；中專(zhuān)畢業(yè)、學(xué)財(cái)務(wù)出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢(qián)袋子�！胺浅Ｐ疫\(yùn)的是，丁志忠有一個(gè)非常好的父親，及早地放權(quán)給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補(bǔ)關(guān)系，沒(méi)有爭(zhēng)權(quán)，沒(méi)有內(nèi)斗。”一個(gè)熟悉安踏的人士說(shuō)。
與孔令輝“結(jié)緣”
1990年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國(guó)外企業(yè)做代工為主，包括安踏。1994年前后，安踏的銷(xiāo)售額為幾百萬(wàn)元，利潤(rùn)更是小得可憐。在北京看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間的丁志忠，覺(jué)得安踏應(yīng)該打造屬于自己的品牌，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。為此，他在掌舵之后便立即找廣告公司為安踏做企業(yè)形象設(shè)計(jì)。在他常常光顧的廣告公司，他認(rèn)識(shí)了后來(lái)成為安踏重要策劃人的葉雙全。
“我們公司經(jīng)常搞一些講座，他經(jīng)常來(lái)聽(tīng)。”比丁志忠大4歲的葉雙全回憶說(shuō)。當(dāng)時(shí)他在該廣告公司任客戶(hù)總監(jiān)。葉雙全記得，那時(shí)他碰到的丁志忠像個(gè)孩子，長(zhǎng)著張娃娃臉，眼睛大大的，非常虔誠(chéng)好學(xué)，又十分害羞，到公司旁聽(tīng)了一年課也從來(lái)沒(méi)和他說(shuō)過(guò)一句話(huà)。
1998年，由于自己所在的廣告公司發(fā)生變故，葉雙全離開(kāi)。在丁志忠的邀請(qǐng)下，他開(kāi)始加盟安踏。據(jù)葉回憶，1998年前后，安踏只有四位高管：丁本人，丁的哥哥，葉雙全及一位負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的總監(jiān)。作為丁本人的助理，葉雙全經(jīng)常和丁志忠一起出差，他們常常從飛機(jī)上一直到賓館房間都在不停地討論業(yè)務(wù)，“有時(shí)晚上睡在一張床上繼續(xù)討論”。在葉看來(lái)，丁是一位學(xué)習(xí)欲望極強(qiáng)的人，而且異常聰明。
葉雙全向丁志忠介紹起耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外體育品牌用明星作代言人的做法，這給丁志忠很大的啟發(fā)，他決定效仿國(guó)外做法，聘請(qǐng)一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打開(kāi)安踏的品牌知名度。丁志忠的設(shè)想是，代言人應(yīng)該是一位體育方面的世界冠軍。當(dāng)他向一位體育界的朋友、時(shí)任中體廣告公司總經(jīng)理的王奇征求代言人的人選時(shí)，王奇半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“孔令輝呀，他不僅是世界冠軍，而且跟你長(zhǎng)得很像�！�
在王的引薦下，丁志忠與孔令輝面談。二人談得非常投緣。代言之事很快達(dá)成。代言費(fèi)為每年80萬(wàn)元，這是當(dāng)年體育明星代言的行情價(jià)，對(duì)于當(dāng)時(shí)規(guī)模不大的安踏來(lái)說(shuō)，這是一筆超值的交易。
從1999年起，以孔令輝為代言人的電視廣告出現(xiàn)在CCTV-5上。這一年安踏為CCTV-5支付廣告費(fèi)300萬(wàn)元。“當(dāng)時(shí)安踏剛剛興建起第二條制鞋生產(chǎn)線(xiàn)。一條生產(chǎn)線(xiàn)一年的利潤(rùn)大約為100萬(wàn)元。你可以看到安踏將多大的賭注押在這個(gè)廣告上了。”一位安踏的前高管說(shuō)。
這項(xiàng)廣告投入是丁志忠頂著公司內(nèi)的反對(duì)意見(jiàn)作出的。廣告播出后兩個(gè)月內(nèi)，并無(wú)明顯成效，丁志忠本人也有些忐忑不安。但就在兩個(gè)月后，全國(guó)的訂貨商開(kāi)始蜂擁奔向晉江的安踏工廠(chǎng)，安踏銷(xiāo)售部門(mén)人滿(mǎn)為患。
更令人沒(méi)有想到的是，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝一舉奪得乒兵球男子單打冠軍。這更令安踏這個(gè)晉江地區(qū)不為人知的小品牌，一舉成為全國(guó)知名度極高的品牌�！艾F(xiàn)在我們?nèi)詫⒖琢钶x當(dāng)作對(duì)安踏有過(guò)重要貢獻(xiàn)的人。”丁志忠對(duì)南方周末記者說(shuō)。
7年以后，隨著同類(lèi)廣告在CCTV-5的擁擠，這類(lèi)廣告的成本升到原來(lái)的10倍，為3000萬(wàn)元左右。
與孔令輝“結(jié)緣”以后，安踏銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)速度猶如坐上了火箭。據(jù)安踏提供的數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，安踏銷(xiāo)售收入由1億元增長(zhǎng)到12.5億元。
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