VANCL所做的事情的確就是這么簡單：在網(wǎng)上對該品牌的襯衫進(jìn)行直銷。不同的是，它并沒有工廠、車間、工人，而是把自己設(shè)計好的產(chǎn)品外包給制造企業(yè)生產(chǎn)，貼上自主品牌后，拿到自己建造的網(wǎng)站上銷售。
“一家網(wǎng)上賣襯衣的”
記者眼前的鐘愷欣看起來只有20多歲，但實際上她已經(jīng)33歲了。鐘愷欣是VANCL(凡客誠品)的副總裁，說話速度較快，條理分明。
在此之前，理財周報記者隨意問一位路人是否知道VANCL，得到的答案是“一家網(wǎng)上賣襯衣的”。
VANCL所做的事情的確就是這么簡單：在網(wǎng)上對該品牌的襯衫進(jìn)行直銷。不同的是，它并沒有工廠、車間、工人，而是把自己設(shè)計好的產(chǎn)品外包給制造企業(yè)生產(chǎn)，貼上自主品牌后，拿到自己建造的網(wǎng)站上銷售。
僅僅依靠這么簡單的業(yè)務(wù)流程，它在1年半的時間里迅速膨脹。艾瑞的報告顯示，其市場份額已經(jīng)位列此類公司的第四位，前三位分別是京東商城、卓越與當(dāng)當(dāng)。
一年半買了4次辦公室
20樓，吳聲從洽談室1的窗外看了一眼，一場面試正在進(jìn)行中，他轉(zhuǎn)身推開洽談室2的門，把理財周報記者帶了進(jìn)去。“本來約了恰1的。”吳聲說，“我們的會議室總是不夠用。”
像洽2這樣的4平米的小洽談室，這層樓還有4個，再加上略大一點的會議室，整個樓層共有七八個會議室，整個星火科技大廈里，VANCL占去了3層：20層，8層，5層。整個VANCL大約有20多個會議室。但他們還是要經(jīng)常“搶”會議室。“根本沒想到公司的擴(kuò)張速度會這么快。”吳聲感慨。
與之直接掛鉤的是VANCL爆發(fā)式增長的職員數(shù)量。鐘愷欣介紹，2007年7月，VANCL開始籌建，10月開始上線，在那時候，公司只有十幾個人。一年半之后，3層辦公室里坐了五六百人。剛剛過去的3月和4月，這家公司的單月入職人數(shù)都超過了100人。“每天都在面試，現(xiàn)在還在招人。主要是電話服務(wù)中心。”鐘愷欣說，“靈感來自PPG。”
作為類似的“襯衫直銷行業(yè)”的先驅(qū)者，PPG在大約1年前因為資金鏈條斷裂的傳聞而一蹶不振。但作為VANCL創(chuàng)始人之一的鐘愷欣仍毫不諱言地說：“我們的靈感來自PPG，甚至在剛開始的兩三個月，我們就是在照抄他們。”
2007年的時候，PPG模式嶄露頭角。卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年找到了原卓越網(wǎng)的柯林麗、鐘愷欣，他們覺得，這一商業(yè)模式大有前景可為。“最關(guān)鍵的是消費者的習(xí)慣培養(yǎng)出來了：中國的男士開始習(xí)慣穿襯衫，并且開始習(xí)慣每天換襯衫。除此之外，以往的男士襯衫普遍顏色是白色、藍(lán)色、灰色為主，而在2007年底之后，粉紅色、紫色等較鮮亮的顏色風(fēng)靡一時，這些消費習(xí)慣的改變都擴(kuò)大了市場的容量。”鐘愷欣說。
正是在這種背景下，僅僅依靠賣襯衫，PPG僅用3年時間便實現(xiàn)日銷售3萬件，成了服裝行業(yè)的一個神話。但是，后來的效仿者VANCL在運行了兩三個月之后，發(fā)現(xiàn)PPG模式存在一定的問題。
“PPG的銷售主要依靠電視廣告、報紙廣告和目錄完成。我們運作之后才感覺到，這些模式都存在一定的問題。”鐘愷欣認(rèn)為，電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，消費者很難看清款式，并記下電話；而一般的報紙版面能呈現(xiàn)出的顏色和款式也有限，除此之外，國內(nèi)大多數(shù)報紙的廣告都因為印刷質(zhì)量問題而存在色差；由于使用信件的人數(shù)越來越少，印刷精美的目錄存在大量的地址錯誤、信箱長久無人開啟或者辦公區(qū)廣告類信件無人認(rèn)領(lǐng)等問題，流失率相當(dāng)高，而且目錄印刷成本高昂。
有自主品牌的卓越
認(rèn)識到這點之后，這批人想起了他們的老本行——電子商務(wù)。CEO陳年和負(fù)責(zé)市場的鐘愷欣均來自卓越這一國內(nèi)最早的B2C電子商務(wù)企業(yè)。除此之外，初創(chuàng)團(tuán)隊的7個人中，除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品的副總裁是來自傳統(tǒng)的服裝行業(yè)外，其余6人均來自電子商務(wù)領(lǐng)域。
在銷售環(huán)節(jié)，VANCL采用的方式依舊和卓越等這些電子商務(wù)類公司十分相像：包括利用郵箱等方式維護(hù)固定客戶，還包括他組建的類似于卓越的物流送貨系統(tǒng)。
后者尤為重要。對這類企業(yè)而言，物流環(huán)節(jié)的到達(dá)率關(guān)乎企業(yè)成本，物流服務(wù)質(zhì)量最易引發(fā)投訴。在北京、上海、廣州這三個城市，VANCL已經(jīng)開始使用一部分自己的物流人員送貨，并以此為標(biāo)準(zhǔn)要求其余物流公司，其他城市，則基本選擇2到3家物流企業(yè)進(jìn)行合作，讓他們相互競爭。
空中的優(yōu)衣庫
在品牌和產(chǎn)品方面，他們和許多服裝商運作的模式?jīng)]有什么區(qū)別，比如，ZARA、GAP、美特斯邦威，或者是剛剛排上日本首富的優(yōu)衣庫：沒有工廠，創(chuàng)建自己的品牌，以代工貼牌的方式將生產(chǎn)外包，再自己進(jìn)行銷售。
而從產(chǎn)品的品類和風(fēng)格來看，“我們和優(yōu)衣庫更加接近。”都是銷售基本款的襯衣、褲子、T恤、POLO、棉線內(nèi)衣等。唯一的區(qū)別就是一個在店里賣，一個在網(wǎng)上賣。但一個很不利的因素也擺在那里：對于服裝行業(yè)來說，實體店面里的試衣優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)無法實現(xiàn)的。看著好看的衣服，穿在身上未必好看。
盡管不能完全解決這一問題，但VANCL也盡量避免自己的這一劣勢：銷售的襯衫、POLO等這些基本款由于款式、花色都比較簡單，出現(xiàn)誤差的幾率被降低，除此之外，在VANCL的目錄下方有這么一行小字：可當(dāng)面試穿，不滿意退貨。
（摘自《理財周報》）
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