找一個愿意為我買單的伙伴
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時間：2008-4-28 10:14:07 來源：中國經營報
作者：姜蓉 我來說兩句 |
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坐在萬圣書園樓上的咖啡館里，北京大光華管理學院管理經濟學教授王建國不像是接受采訪，更像是講課或者布道。他拿起筆，在記者的采訪本上劃了一個坐標系，指著這個坐標系開始了對1P理論的剖析。
“這只是個基礎理論，只有上升到原理的東西才可以推廣。”王建國并不急于讓企業馬上按他的這一理論去指導實踐，本身這一理論也需要不斷地完善和發展。不過，在目前新經濟日新月異的現實下，企業從某些新理念中受到啟發，然后結合自己的行業特點大膽嘗試，往往能夠取得先發優勢。然而，從理解原理到實踐應用，確實需要企業具備一定的理解力和想象力。
網狀經濟催生1P理論
在目前的網絡時代，幾乎所有的網民都離不開Google和baidu，但網民們在享受著搜索帶來的便利的時候，卻沒有付出任何的費用。按照傳統的經濟理論，顧客沒有付費，但某些公司（比如Google）卻成為了網絡經濟里的黑馬，并一度成為最賺錢的公司，這幾乎是無法解釋的事情。
王建國卻用他提出的1P理論解釋了這一現象：搜索引擎的基本功能是搜索，將這一功能提供給用戶免費使用，而將其信息傳播功能、搜索排名功能賣給那些有廣告需求的企業，這企業就是第三方，正是這種第三方支付使得搜索引擎產品可以做到即使免費讓顧客使用也能贏利。這種操作就是一種典型的1p營銷實踐。
事實上，在互聯網行業，這樣的現象不勝枚舉。比如視頻網站、社區論壇都給用戶提供了一個免費的空間，但這些免費空間卻由那些想要精準投放的廣告商在買單。本來一直收費的網絡游戲已呈現出免費的趨勢，兩年前盛大就宣布其旗下的《熱血傳奇》和《夢幻國度》將永久性免費。越來越多企業認識到，在新經濟時代，對用戶免費未必就不能賺錢。今天你登錄盛大游戲網絡，在游戲中嵌入各種產品和服務的廣告或體驗已經隨處可見了。
“十年以前，沒人能寫出1P理論這樣一本書”王建國篤定地說。在網狀營銷戰略的框架下，企業之間的關系以及企業營銷的重點都發生了革命性的轉變：企業對顧客的營銷已在漸漸轉變為企業對企業的營銷，企業對企業甲的營銷也在漸漸轉變為企業對企業乙的營銷。“知識經濟+信息經濟+網絡經濟”，王建國說這是1P理論產生的基礎，只有具備了這樣的條件，企業的產品或服務才會擁有外部效果，第三方才愿意參與買單，1P理論才能得以成立。一句話：這個理論是建立在網狀經濟的背景之下的。而在十年前，顯然不具備這樣的背景。
從理論到實踐需要想象力。
“1P=4P+第三方”，王建國表示，這個原理其實很簡單。
在傳統的營銷理論中，企業的營銷要素主要有4Ｐ：即產品、促銷、渠道和價格，企業利潤=1P（價格）-3P（產品、促銷、渠道等支出）。對于企業來講，獲利的本性決定了他需要利潤不斷上漲，在這樣的需求之下，要么需要價格（1P）上漲，要么需要成本（3P）下降。而對于顧客來講，需要的是價格低且質量好的產品。怎么能讓企業在利潤不變或者上漲的情況下，而讓價格下降，這在傳統的營銷理念和實踐中都是一個矛盾。1P理論的巧妙之處在于：為了解決這一矛盾，將“企業利潤=1P-3P”這一等式的右邊進行了分解，設法讓第三方承擔價格，或者承擔成本，從而可以實現既降低了價格，又使企業降低了成本。
王建國認為，在這一理論下，以前的價格血拼就變成了競合關系。同時，競爭對手也由行內競爭變成了跨行業競爭。比如餐館可以在打火機上做廣告，也可以在餐巾紙、紙杯、可樂上打廣告。這樣一來，本來毫不相關的打火機企業、餐巾紙企業和可樂企業就會在爭奪第三方時，變成了競爭對手。與此同時，餐廳也與這些毫不相關的企業形成了合作關系。
顯然，在這一理論中，“如何找到愿意買單的第三方”才是關鍵，這其實也是許多企業將這一理論應用到實踐的過程中，遇到的一個最為實現的問題。王建國說他在給企業家讓課的時候，也總是被問到這樣的問題：到底誰來作為買單的第三方呢？第三方為什么要買單？企業總希望王建國給其提供一個可以操作的辦法。對此，王建國表示，第三方其實是在為一個產品新創造出來的價值買單。比如，李宇春本身沒價值，但是經過超級女聲商業鏈條上各方的聯合生產和銷售，就將其價值創造出來了。
因此，期望王建國通過這一理論為企業指出具體的操作辦法，其實也是不現實的。“這一理論只是一個基礎理論，企業各自的第三方在哪里，怎么找到第三方，不僅需要企業對這一理論的原理‘吃透’，還需要企業對所在行業及其相關行業進行研究。”王建國認為，不同的產品有不同的第三方，找到第三方需要想象力和創造力。比如杭州綠盛牛肉干成為《大唐風云》游戲中的能量棗，就是一個成功的找到第三方并且利用第三方的案例：牛肉干和網絡游戲這種風馬牛不相及的事物，在互為第三方的過程中雙雙得益，這就需要創新商業思維。
與信息相關的行業最適用
“北京機場高速取消廣告牌的行為很愚蠢。”王建國認為，完全可以用機場邊的廣告牌為高速路的建設買單，同時還可以讓使用高速的人以低成本或者零成本來使用。
高速路本身除了作為高速路的使用價值外，其周邊的廣告價值是很好的引入第三方的手段。香港地鐵公司就是一個很好的案例：政府修地鐵往往是投資大，卻效益不好，而香港地鐵引入BOT模式，即特許權融資的方式，由地鐵公司負責地鐵的融資、建設和運營，政府出讓地鐵的廣告經營權和沿線商業地產的經營權。對于政府來說，引入第三方，不僅實現了低成本建地鐵，而且還能迅速回收投資。
在總結哪些行業更適合IP進行實踐時，王建國指出，目前來看，與信息相關的行業，以及所有帶有媒體性質的產品都適合引入第三方。在近年新涌現的新商業模式中，如搜索、社區網絡、網游、分眾媒體等，都已經產生了不少的成功案例。
“我這本書也完全可以免費贈送給讀者。”王建國笑著說，他在書里引入了不少企業的案例，只要說服這些企業為其案例傳播買單就行了。
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關于1P理論
這一理論是由北京大學光華管理學院營銷學、管理學和管理經濟學教授王建國提出的，它突破了傳統4P營銷思維，提出了與當今網狀經濟時代匹配的嶄新商業模式！
這一理論認為，企業低于成本價銷售產品，但依然能獲利，主要的原因在于企業在營銷中的另外3Ｐ（產品、促銷、渠道）等成本支出被第三方支付了，所以企業才能以較低的價格（另外1P）甚至免費銷售其產品（在傳統的營銷理論中，企業的營銷要素主要有4Ｐ：即產品、促銷、渠道和價格）。1P 理論的核心問題可以歸結為：探索企業怎樣整合第三方資源（讓其為顧客買單），以達到為顧客降價而自己卻不降利的目的。
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