“玻璃品牌”與“鉆石品牌”***\\\\***本'文'來'源'于'創|業|網 c'y'e.c'o'm.c'n版>權>所>有
品牌線上常犯的錯誤是重視廣告,忽視新聞;或者重視“軟聞”,忽視“硬聞”。我們說,廣告可以告訴人們“然”,但不能告訴“所以然”,所以,單純用它累積出來的品牌是不牢固的,它沒有向消費者提供足夠的信賴基礎,一遇風險,就會轟然倒塌,裂為碎片,屬于“玻璃品牌”;而新聞可以細述來龍去脈、是非曲直,人們知之深則愛之切,抗風險能力大大增強,屬于“鉆石品牌”。至于“軟聞”和“硬聞”呢,其效用則以是否與消費者達到深度溝通、是否打動消費者的靈魂為分界,真正讓企業聲名遠播的是“硬聞”而不是“軟聞”,很多軟聞沒人看、看了也沒印象、有印象也不持久,但海爾砸冰箱的事一說20年,這就是“硬聞”。**********本|文|來|源|于|創&業&網 c`y`e.c`o`m.c`n版`權`所`有
在現今廣告遍布的世界中,消費者對廣告往往有排斥情緒,大多數廣告給消費者留下的記憶往往是轉瞬即逝的。因此要想使品牌保持長久的知名度,持續吸引消費者的眼球,企業就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”,抗風險能力弱。而新聞則不同,它不僅能告訴消費者企業的品牌是什么,還能向消費者展示品牌背后的故事,容易被消費者理解和接受,形成長期的記憶,所以牛根生說新聞打造出來的是“鉆石品牌”,抗風險能力強。**********本\文\來\源\于\創\業\網 c)y)e.c(o(m.c(n版|權所{有
回顧海爾的砸冰箱事件,可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天,一個顧客到海爾買冰箱,結果挑來挑去,發現很多冰箱有毛病,最后勉強挑好了一臺。送走了顧客,張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍,發現有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個令人吃驚的決定:全部砸掉。***\\\\***本'文'來'源'于'創|業|網 c'y'e.c'o'm.c'n版>權>所>有
當時,一臺冰箱的價格至少也有八九百元,很多人都強烈建議將這些產品處理給內部員工。張瑞敏不同意,他說:“我要是允許把這76臺冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉,而且誰干的誰來砸,張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來的一個多月里,張瑞敏在內部發出了“質量運動”,集中討論一個主題:“如何從我做起,提高產品質量”。三年以后,海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。**********本|文|來|源|于|創&業&網 c`y`e.c`o`m.c`n版`權`所`有
一場砸冰箱的事件,不僅改變了海爾人的質量觀念,樹立起了“質量為本”的理念,也讓海爾成為了“注重質量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國企業注重質量的一個最典型的事件,并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”。砸冰箱的舉動為海爾做了一次營銷。通過這一新聞事件的傳播,海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被正式樹立起來了。
牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權衡中,蒙牛最具特色的創新之舉是“廣告片的新聞制作法”,其倡導的主旨是廣告要素與新聞要素要實現“嫁接”,即兼顧廣告和新聞兩者的優點,使其既具有廣告性又具有新聞性,借助新聞事件有意識有目的地樹立企業品牌形象。從廣告角度看,由于融入了新聞的因素,使消費者更容易接受;從新聞的角度看,將其融入廣告更加有利于品牌的宣傳,新聞的可控性也得到加強,使之由易碎的“短命新聞”變為易存的“長命信息”。**********本\文\來\源\于\創\業\網 c)y)e.c(o(m.c(n版|權所{有
蒙牛副總裁、前新聞發言人孫先紅在一次演講中也曾說過:廣告方面,我們用的全是新聞版面,沒有放到廣告版面。
廣告片《天上航天員,地上運動員》就是蒙牛“廣告片的新聞制作法”的一個經典案例。
蒙牛的產品先后成為航天員專用產品和運動員特選產品,這一廣告片將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起,在廣告的制作手法上,采取了對照法和類比法,如“天上航天員”與“地上運動員”,“平時”與“賽時”,“綠茵場”與“流水線”,“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號的發射場面,又捕捉了“運動員專用產品新聞發布會”的現場鏡頭。
《天上航天員,地上運動員》播出后,被人們稱為“最成功的廣告之一”,對蒙牛的整體品牌形象起到了相當大的促進作用。蒙牛的“增強體質、開發體能、保持體型,為國人提供高效、科學、全面的營養體系”的營養專家形象又一次生動地展現在人們面前。
不缺少先機,怕缺少壁壘***\\\\***本'文'來'源'于'創|業|網 c'y'e.c'o'm.c'n版>權>所>有
品牌保護的核心,是為品牌建立一個知識產權的壁壘,即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權的保護。如果一個品牌的形象受到了損害,降低了自己在消費者中的聲譽,那么它可能要耗費多年的時間和精力才能恢復過來。
在市場上,搶先機者往往占有主動權。但情況并非永遠如此,如果缺乏必要的競爭壁壘,“先驅”變“先烈”也是極有可能的事情。先發不一定贏,后發不一定輸,但不發一定會死。**********本|文|來|源|于|創&業&網 c`y`e.c`o`m.c`n版`權`所`有
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