基本概念解釋
RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。RFM分析模型主要由三個(gè)指標(biāo)組成，下面對(duì)這三個(gè)指標(biāo)的定義和作用做下簡(jiǎn)單解釋：
最近一次消費(fèi)（Recency）
最近一次消費(fèi)意指用戶上一次購(gòu)買的時(shí)間，理論上，上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。因?yàn)樽?近一次消費(fèi)指標(biāo)定義的是一個(gè)時(shí)間段，并且與當(dāng)前時(shí)間相關(guān)，因此是一直在變動(dòng)的。最近一次消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要指標(biāo)，涉及吸引客戶，保持客戶，并贏得客戶的忠誠(chéng)度。
消費(fèi)頻率（Frequency）
消費(fèi)頻率是顧客在一定時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)。最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高，增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處偷取市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。
根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，我們又把客戶分成五等分，這個(gè)五等分分析相當(dāng)于是一個(gè)“忠誠(chéng)度的階梯”（loyalty ladder），其訣竅在于讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把銷售想像成是要將兩次購(gòu)買的顧客往上推成三次購(gòu)買的顧客，把一次購(gòu)買者變成兩次的。
消費(fèi)金額（Monetary）
消費(fèi)金額是對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)能的最直接的衡量指標(biāo)，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”（Pareto’s Law）——公司80％的收入來(lái)自20％的顧客。
數(shù)據(jù)獲取與分析
在從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取相關(guān)數(shù)據(jù)之前，首先需要確定數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度，根據(jù)網(wǎng)站銷售的物品的差異，確定合適的時(shí)間跨度。如果經(jīng)營(yíng)的是快速消費(fèi)品，如日用品，可 以確定時(shí)間跨度為一個(gè)季度或者一個(gè)月；如果銷售的產(chǎn)品更替的時(shí)間相對(duì)久些，如電子產(chǎn)品，可以確定時(shí)間跨度為一年、半年或者一個(gè)季度。在確定時(shí)間跨度之后就可以提取相應(yīng)時(shí)間區(qū)間內(nèi)的數(shù)據(jù)，其中：
最近一次消費(fèi)（Recency），取出來(lái)的數(shù)據(jù)是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，需要由 當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)-最近一次消費(fèi)時(shí)間點(diǎn) 來(lái)作為該度量的值，注意單位的選擇和統(tǒng)一，無(wú)論以小時(shí)、天為單位；
消費(fèi)頻率（Frequency），這個(gè)指標(biāo)可以直接在數(shù)據(jù)庫(kù)中COUNT用戶的消費(fèi)次數(shù)得到；
消費(fèi)金額（Monetary），可以將每位客戶的所有消費(fèi)的金額相加（SUM）求得。
獲取三個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)以后，需要計(jì)算每個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的均值，分別以AVG（R）、AVG（F）、AVG（M）來(lái)表示，最后通過(guò)將每位客戶的三個(gè)指標(biāo)與均值進(jìn)行比較，可以將客戶細(xì)分為8類：
——“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值
結(jié)果的展示
RFM模型包括三個(gè)指標(biāo)，無(wú)法用平面坐標(biāo)圖來(lái)展示，所以這里使用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示，一種X軸表示Recency，Y軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標(biāo)系的8個(gè)象限分別表示8類用戶，根據(jù)上表中的分類，可以用如下圖形進(jìn)行描述：
RFM分析也存在著一定的缺陷，它只能分析有交易行為的用戶，而對(duì)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站但未消費(fèi)的用戶由于指標(biāo)的限制無(wú)法進(jìn)行分析，這樣就無(wú)法發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。所以在分析電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶時(shí)，由于網(wǎng)站數(shù)據(jù)的豐富性——不僅擁有交易數(shù)據(jù)，而且可以收集到用戶的瀏覽訪問(wèn)數(shù)據(jù)，可以擴(kuò)展到更廣闊的角度去觀察用戶，這方面的定量分析會(huì)在之后的網(wǎng)站用戶分析中進(jìn)行詳細(xì)敘述。
用戶忠誠(chéng)度分析
忠誠(chéng)用戶不僅能為網(wǎng)站創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，同時(shí)也是網(wǎng)站品牌口碑推廣的重要渠道，所以目前網(wǎng)站對(duì)忠誠(chéng)用戶愈加重視。可能很多網(wǎng)站或者網(wǎng)站分析工具對(duì)用戶做了“新用戶”和“回訪用戶”的劃分，但是單單區(qū)分新老用戶是不夠了，我們需要更加完善的指標(biāo)來(lái)衡量網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度。
用戶忠誠(chéng)度（Loyalty），指的是用戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買的程度。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶忠誠(chéng)度則是用戶出于對(duì)網(wǎng)站的功能或偏好而經(jīng)常訪問(wèn)該網(wǎng)站的行為。根據(jù)客戶忠誠(chéng)理論，忠誠(chéng)度可以由以下4個(gè)指標(biāo)來(lái)度量：
1.重復(fù)購(gòu)買意向（Repurchase Intention）：購(gòu)買以前購(gòu)買過(guò)的類型產(chǎn)品的意愿；
2.交叉購(gòu)買意向（Cross-buying Intention）：購(gòu)買以前為購(gòu)買的產(chǎn)品類型或擴(kuò)展服務(wù)的意愿；
3.客戶推薦意向（Customer Reference Intention）：向其他潛在客戶推薦，傳遞品牌口碑的意愿；
4.價(jià)格忍耐力（Price Tolerance）：客戶愿意支付的最高價(jià)格。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
