三、把書賣給“加西亞”：像炒腦白金一樣炒書
1. 讓你“恐慌” 讓你“饑餓”
當中國出版迎來市場化浪潮時，一批優秀的出版商就應運而生了。圖書市場化開啟后，營銷就進入了圖書出版的整個流程中，作用越來越大。在中國出版歷史上，第一本炒作最狠的勵志書是《學習的革命》。這本上海三聯書店于1998年出版的CYE超級暢銷書，運用了幾乎當時所有的營銷渠道，做了轟炸似的宣傳，引起了巨大的社會“恐慌”。這本書讓很多教師、家長、學生認為，不讀就會落后，仿佛讀了才知道什么是真正的學習。這樣的營銷讓這些群體形成了集體共識，對這本書產生了極強的“饑餓”感。
《學習的革命》背后的操盤手是誰?是現在已經“死亡”了的教育軟件公司科利華。1998年12月9日，科利華在梅地亞賓館宣布了《學習的革命》的推廣計劃，即斥資1億元做廣告投入，要在100天賣掉1000萬冊。這個行為被業界稱為“瘋狂的舉動”，在全國經濟低迷的情況下，幾乎是不可能達到的目標。科利華的老總宋朝弟為這本書的推廣定下了策劃思路。第一步是提出一個銷售1000萬冊的夢;第二步是弄清銷售1000萬冊對公司的意義;第三步是實現這個夢的具體營銷手段。營銷手段涵蓋了媒體廣告投放、名人推薦、活動推廣、促銷等，幾乎涉及了圖書營銷的各個方面。
《學習的革命》是第一本在央視做廣告的書籍。1998年12月，科利華在央視《焦點訪談》之前的廣告時間為《學習的革命》做推廣。在當時，《焦點訪談》的前15秒是非常昂貴的廣告段，每天要花費至少25萬元。雖然這本書最終沒有實現100天賣掉1000萬冊的宏偉目標，但卻實現了首印500萬冊，最終銷量900萬冊的神話。科利華在全國39個城市為《學習的革命》做了展覽，參加人數為300萬人，直接收到宣傳品的人數為3000萬人，而間接影響的人數為3億人。科利華公司的無形資產因為這本書翻了6倍。
2.事件營銷 明星炒作
近年最為經典的圖書運作案例是中信出版的《喬布斯傳》。這本書屬于人物勵志的范疇，向來是讀者較為喜歡的勵志細分類。中信運作《喬布斯傳》給業內帶來的震撼難以言表，運作的本身激勵著無數掙扎在“貧困線”上的出版人，仿佛傳達著出版業依然大有希望的信號。《喬布斯傳》的成功運作，是出版業進入資本時代的一個重要標志，也是事件營銷的經典案例。這個事件就是商界傳奇喬布斯的去世。喬布斯的突然去世讓中信出社面臨“出版周期短”的巨大考驗，最終出版社還是趕在最佳時機推出了作品。在營銷運作上，中信出版社也做了很多開創性的工作。
除了社會化媒體營銷、平面媒體營銷、門戶網站廣告投放外，三家網店同時提前3個月預售，這在圖書出版界屬于特例。此外，在公交站牌旁的宣傳欄上投放廣告，與凡客、蘇寧合作，這些都是之前的書籍營銷所沒有用過的手段。正是這些高強度的營銷，讓《喬布斯傳》上市一周就狂銷69萬冊。在當前的市場狀況下，一本書的平均銷量不過三五千冊，《喬布斯傳》算是非常罕見的超級暢銷書了。雖然這本書的暢銷與喬布斯本人及蘋果產品的影響力不無關系，但放眼圖書市場，喬布斯的傳記類作品成百上千。這本書能夠脫穎而出，是出版商“蓄意”運作的結果。
四、他們的成功可以復制：比勵志書還勵志的書商們
1.一本書能成就一家出版商 也能成就一個人
一言可以興邦，一書也可以興社。現如今，在中國大眾出版領域，中信出版社可以說是首屈一指的巨頭。談及中信出版社的發家史要從一本書說起——《誰動了我的奶酪》。中信出版社成立于1988年，一開始是一家規模比較小的出版單位，在市場上幾乎沒有什么影響。2001年，創立了“華章”品牌的王斌出任中信出版社社長，不久便推出了《誰動了我的奶酪》。該書上市一年，銷量就突破了200萬冊，為中信的擴張性發展奠定了強大的基礎。可以說這一本書成就了中信出版社。這本書的策劃與營銷成了經典的出版案例，現在回味起來，依然趣味無窮。
一本書可以成就一個出版商，也可以成就一個人。2004年，因為一本書的出版而興起了一個概念——“細節決定成敗”。這本書的書名就叫《細節決定成敗》，而發明這個概念的人是當時沒那么著名的培訓師汪中求。汪中求既是這本書的作者，也是這本書的CYE策劃人，可以說是這本書成功的實際操盤手。這本書最終實現了400萬冊的銷量，而衍生的光盤也賣出了數十萬套。這一本書成就了汪中求暢銷書大師、培訓大師的地位。直到現在，這本書還在銷售中，而“細節決定成敗”的概念依然為人們所接受。這樣的成功案例比任何勵志書本身要精彩很多。
2.書商比勵志書更勵志 更值得學習
也許我們該正視這個事實了：勵志書無法勵志，成功學也無法助你成功。這就像股票市場的一句俗語一樣：“永遠不要信股評家的”，因為他們如果真能看準行情，早就自己炒股發財去了。而從另一個角度想，勵志書的內容不能勵志，但勵志書的策劃過程卻往往更能勵志。擁有知識儲備，摸準國人心態，敏銳捕捉市場動向，策劃適銷對路的產品滿足用戶，這本身就是一套完整的策劃營銷模式。
筆者與業內很多做勵志書的編輯交流時，他們都坦言自己“從不讀勵志書”。當業內討論勵志書時，并沒有誰圍繞書的內容、文本來討論，多數還是討論這本書是誰做的，怎么做的，怎么做成的。如果勵志書有毒，那么不妨讀讀創造勵志書神話的人，他們或多或少會給讀者提供一種積極的信息。如果讀了十幾年勵志書而了無所獲，那就讀讀它們背后的人吧。
結語：勵志書因為過度出版，出現了大量的問題，但是經典勵志書的策劃與營銷過程卻很激動人心。一本書成就一個人的案例不勝枚舉，這本身就具備勵志的元素。如果從勵志書中找不到想要的答案，不妨讀讀勵志書背后的書商們。那些成功的案例和神奇的運作過程才是真正的勵志教材
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