耐克：樂觀進取的態度
在網站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。
達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認為，正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費者心中占據一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強調的是自強不息，發揮自己最大實力，向每個人都發出了‘Just Do It’的邀請。”
耐克最大的優勢之一在于不間斷地產品開發，曾先后發明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費者來說，越愛創新的企業就越顯得專業。
他說：“如果你常有創新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業肯定是懂行的。耐克的第一個產品只是萬里長征的第一步，經過無數的發明創新，耐克已經從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉型為全能型體育用品生產企業，業務遍布全球，覆蓋各種體育項目。”
凱勒認為耐克公司著名的創始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責任感”。
凱勒強調，“當創始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權早已轉換多次的企業無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業相聯，消費者會對這家公司更有感情。”
星巴克：提供交流空間
在多年前經歷了一次下滑后，這家世界領先的專業咖啡零售商已經恢復了最初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業務和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所。”
從免費WiFi到店內播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設計目標是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創造。”
創業者們應該向星巴克的創新方法學習，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經有幾世紀歷史的古老行業脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美。”
關鍵在于要徹底了解行業規則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優勢。“如果你剛進入某個行業去創業，或許一開始還無法影響行業的標準，但只要你能找到一個新的發展方向，那就贏了。”他說，“如果你進入某個行業，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”
西南航空：特色服務
這個廉價航空公司不斷地在航空業開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個性品牌。
西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個非常獨立的品牌，不斷打破航空業的陳規。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網上預約系統，它一直為自己的特立獨行而驕傲。”
卡爾金斯認為西南航空的品牌成功很大程度上是因為，盡管其經營風格和企業文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。
“西南航空有著快樂而富有活力的企業文化，在航空業是絕無僅有的，但就其核心業務領域而言，西南航空公司的經營運作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達目的地。”
盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護手段或許是其持續發展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去。
“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機，他們不收取托運費，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復制，但其實不能。”卡爾金斯說。“西南航空的特殊在于，盡管這個品牌有很多獨特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費者提供獨一無二的服務。”
諾頓百貨：關注消費者
如果外面出現很多關于某公司優質客戶服務的傳聞，這家公司肯定做得不錯。客戶服務質量是高端百貨公司諾頓百貨的標志，傳說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。
“諾頓百貨的特色就是為消費者提供大大超越傳統客服水平的卓越服務。”西北大學教授卡爾金斯說。
在調查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費者關懷和產品質量都獲得強烈好評。周到的服務——包括自由退換、為老客戶Email新產品的數碼照片和購物后發送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔心價格競爭的問題，由此保持了較高的利潤率。
卡爾金斯說：“他們不會假裝自己的價格最低，而且他們也不用這么做。人們去購物的時候很清楚會多花一些錢，但因為諾頓的服務實在是太棒了，讓人覺得多花點錢也值得。”
受訪者批評諾頓百貨沒有為消費者提供足夠的企業決策信息，但卡爾金斯卻認為，營造品牌形象的時候，企業也可以只專注一個主要元素，只要能將這個做好。
“令諾頓品牌脫穎而出的是服務體驗，而不是服務方法。”他說，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務消費者和創造銷售體驗上，這是他們成功的秘訣。”
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