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競(jìng)爭(zhēng)策略“炒掉”經(jīng)銷(xiāo)商

cye.com.cn 時(shí)間：2007-6-3 14:49:20 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：海闊我來(lái)說(shuō)兩句

　　淘汰弱小經(jīng)銷(xiāo)商，要選擇合適時(shí)機(jī)和合適的方式進(jìn)行

　　用競(jìng)爭(zhēng)策略炒掉經(jīng)銷(xiāo)商

　　尋找新經(jīng)銷(xiāo)商，淘汰不合格的經(jīng)銷(xiāo)商是很多企業(yè)都要不斷面對(duì)的問(wèn)題。但是如何淘汰舊的經(jīng)銷(xiāo)商和在什么時(shí)機(jī)淘汰，需要合理的策略，否則經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不穩(wěn)定將會(huì)給銷(xiāo)售工作帶來(lái)巨大的隱患。

　　選擇合適時(shí)機(jī)淘汰舊經(jīng)銷(xiāo)商

　　2005年5月，在A兒童牙膏早晚牙膏新品上市推薦會(huì)上，企業(yè)與部分經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了良好合作意向的同時(shí)，更利用競(jìng)標(biāo)方式進(jìn)行了優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的選拔。

　　以前，A兒童牙膏大多數(shù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)都是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)，這種方式必然是經(jīng)銷(xiāo)商坐等客戶(hù)上門(mén)，成為典型的“坐商”。比如山東某批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商坐在家里一年就能完成幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售任務(wù)，但產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地后，就形成了串貨格局，導(dǎo)致其他市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的嚴(yán)重不滿。

　　在選擇早晚牙膏經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，A兒童牙膏換掉了此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，選擇了分銷(xiāo)能力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　在A兒童牙膏進(jìn)行了系列策略調(diào)整和實(shí)施后，銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額均得到較大幅度地提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到了渠道的歡迎，更得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。產(chǎn)品在先期試點(diǎn)區(qū)域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了上市三個(gè)月市場(chǎng)回款300多萬(wàn)元的良好業(yè)績(jī)。

　　由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大手術(shù)的重要性，但要想保證“手術(shù)”成功，企業(yè)須具備以下條件：

　　在產(chǎn)品知名度增強(qiáng)、市場(chǎng)占有率加大、產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷(xiāo)勢(shì)頭的時(shí)機(jī)。

　　企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商中，穩(wěn)定的、對(duì)公司極度忠誠(chéng)的“死黨”型經(jīng)銷(xiāo)商要達(dá)到50%。

　　企業(yè)新推出的產(chǎn)品科技含量高，能填補(bǔ)市場(chǎng)空白，且有強(qiáng)大廣告公關(guān)做后盾。

　　變化競(jìng)標(biāo)內(nèi)容，淘汰弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商

　　生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)讓給某一經(jīng)銷(xiāo)商；經(jīng)銷(xiāo)商為取得該產(chǎn)品的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，要向企業(yè)交納一定數(shù)額的買(mǎi)斷權(quán)費(fèi)。采用這種方式的企業(yè)一般都有強(qiáng)大的實(shí)力，并且競(jìng)標(biāo)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。但目前，隨著招商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同許多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商比起來(lái)，企業(yè)已變得越來(lái)越弱勢(shì)了，有實(shí)力采用這種方式的企業(yè)越來(lái)越少。

　　所以，同樣是采用競(jìng)標(biāo)，但其競(jìng)標(biāo)的不是經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，內(nèi)容可以有多種變化，比如：區(qū)域銷(xiāo)售指標(biāo)或者是首批進(jìn)貨額等等，通過(guò)這種方式也能挑到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，淘汰弱勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　2006年9月初，B殺毒軟件公司便進(jìn)行了首批進(jìn)貨額及年度銷(xiāo)售指標(biāo)的競(jìng)標(biāo)招商。其具體做法是：B公司將全國(guó)分成以省為單位的31個(gè)區(qū)域，以競(jìng)標(biāo)加盟的方式在各個(gè)地區(qū)成立“區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”。除殺毒產(chǎn)品由B公司提供外，剩下的產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)策略、促銷(xiāo)方式等環(huán)節(jié)均交由“區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”全權(quán)負(fù)責(zé)，誰(shuí)的首批進(jìn)貨額高、銷(xiāo)售指標(biāo)出得高，就可以獲得買(mǎi)斷區(qū)域代理權(quán)。

　　在殺毒軟件行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商只要通過(guò)競(jìng)標(biāo)形式，一次向B公司支付數(shù)十萬(wàn)元的“區(qū)域運(yùn)營(yíng)”費(fèi)用，即可成為“區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”。但B殺毒軟件并非業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)，這種傳統(tǒng)方式已無(wú)法吊起一些實(shí)力派大經(jīng)銷(xiāo)商的胃口。B公司則將單機(jī)產(chǎn)品組合版的“區(qū)域銷(xiāo)售權(quán)”和“區(qū)域推廣權(quán)”，直接授權(quán)給“區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”來(lái)運(yùn)作。

　　這種競(jìng)標(biāo)模式極大促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，也吸引到了一些業(yè)內(nèi)的“腕級(jí)”經(jīng)銷(xiāo)商，達(dá)到了“換血”目的，產(chǎn)品很快在全國(guó)打響。
吸引何種新經(jīng)銷(xiāo)商

　　企業(yè)做“手術(shù)”的最終目的，是要吸引以下類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商：

　　有強(qiáng)大的資金實(shí)力做后盾。選擇資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的經(jīng)銷(xiāo)商，能保證及時(shí)回款，還可能在財(cái)務(wù)上向生產(chǎn)企業(yè)提供一些幫助，如分擔(dān)一些銷(xiāo)售費(fèi)用，提供部分預(yù)付款或者直接向下游分銷(xiāo)商提供某些資金融通，從而有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路。

　　反之，經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)務(wù)狀況不佳，則容易出現(xiàn)拖欠貨款的情況。資金實(shí)力是選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的首要條件。經(jīng)銷(xiāo)商資金充足，才能有更多資金投入到市場(chǎng)運(yùn)作中去。

　　廣泛的市場(chǎng)覆蓋范圍。首先，要考慮所選經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)，與企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售地區(qū)是否一致，如果產(chǎn)品是應(yīng)華南沿海地區(qū)的消費(fèi)需求而研發(fā)的，那么就一定要在這一區(qū)域銷(xiāo)售，不要因華中地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力雄厚而輕易改變銷(xiāo)售地點(diǎn)。

　　其次，要看這些經(jīng)銷(xiāo)商的老顧客和潛在顧客是否與企業(yè)產(chǎn)品的人群定位相一致。

　　在圈內(nèi)有較好聲譽(yù)。經(jīng)銷(xiāo)商的聲譽(yù)不只是其對(duì)企業(yè)的回款能力，還包括其與當(dāng)?shù)卣⒏鞣N商業(yè)零售企業(yè)、媒體的關(guān)系，能拿到其他經(jīng)銷(xiāo)商所拿不到的優(yōu)惠政策和待遇，同時(shí)，在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，能及時(shí)調(diào)動(dòng)各種關(guān)系進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)擺脫困境。

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