“我像是一只趴在玻璃上的蒼蠅，前途一片光明，但卻找不到出路。”中小網站的這種困惑，是否能夠在Web 2.0時代得到解決?
網絡盈利模式的新變化
隨著互聯網在中國的迅猛發展，越來越多的網絡商機不斷涌現。根據中國工業和信息化部的統計，截至2008年2月，我國網民數量已經達到2.21億。中國也因此超越美國成為全球用戶數量最大的互聯網市場。與其相對應的是，2007年中國網絡廣告收入達到106.1億人民幣，較2006年有了75%的巨大提升。
不過即便是這樣的發展速度，也難以讓某些業界人士滿意，因為它遠遠趕不上網絡流量的增長速度。事實上，互聯網廣告在中國整體廣告市場所占的比例僅為5%左右。但就是這5%的份額，也吸引了數量驚人的網站為之大打出手。在嘗試了收費郵箱、網絡游戲、SP、網頁廣告等各種途徑之后，在網絡泡沫中幸存下來的門戶網站們大都找到了適合自己的盈利模式。不過Web 2.0時代的來臨，也讓這些傳統的網絡盈利模式開始出現變化。Web 2.0對交互設計、用戶體驗的強調，使得傳統網站的單方向傳遞信息變成了用戶與網站之間的互動體驗。如何讓廣告信息以一種更加不著痕跡的方式出現，或者只在用戶需要的時候才出現，也成為了新時代的研究課題。
中小網站的發展困惑
雖然互聯網的發展形勢看似一片大好，但是對于眾多的中小網站而言，一方面網絡流量不斷增長，另一方面其銷售單價卻在不斷創下新低。許多博客、視頻類的新興Web 2.0概念網站，一度曾引來大批風險投資追捧，如今卻大多舉步維艱。那句流傳甚廣的“我像是一只趴在玻璃上的蒼蠅，前途一片光明，但卻找不到出路”，成為了當今大部分中小網站的真實寫照。
造成這種局面的原因是多方面的。在利益的驅使下，流氓插件、Alexa排名作弊、點擊欺詐、非法內容、搜索引擎優化、搜索引擎營銷都開始在互聯網大行其道。這些投機行為雖然讓某些人嘗到了甜頭，但也讓互聯網成為了人人喊打的過街老鼠。“出來混，遲早要還的。”Alexa和幾大搜索巨頭紛紛對作弊行為進行清理，監管部門也開始對違法行為進行嚴厲打擊。在嚴格監管與激烈競爭的雙重夾擊下，許多網站紛紛從美好的夢想掉進了殘酷的現實，開始焦慮地探尋發展之路。網絡廣告聯盟的出現，讓不少中小網站看到了一絲希望。可惜好景不長，在點擊欺詐的影響下，以及為了自身利益考慮，一些網站聯盟開始對下屬網站進行網絡扣量，又讓不少網站主苦不堪言。
一方面，廠商對網站宣稱的廣告價值是否存在泡沫，以及大量存在的點擊欺詐行為顧慮重重，擔心自己花了冤枉錢，因而不斷壓低廣告價格;另一方面，許多網站主卻認為，網民往往從自己網站獲得廣告信息，又從其他渠道搜索購買信息，其網絡流量的真實價值并沒有得到體現，也在為把廣告以如此低廉的價格賣出而感到委屈。買賣雙方都認為自己吃了虧，網站營銷就這樣陷入了一個怪圈。
提升流量價值的新途徑
對于當前中小網站面臨的窘境，愛燭網站主周楠認為：“雖然中小網站擁有較大發展空間，其前景總體來說較為看好，但是在資金、技術、宣傳、信用等各方面仍然與大網站存在明顯差距，因此在發展到一定程度之后很容易形成瓶頸，除非有更好的機遇或點子出現，否則網站就很容易陷入迷惘，甚至開始懷疑自己的方向是否正確。”CCMedia集團CEO詹忠坪的看法則更進一步：“除了資金、技術等因素，中小網站贏利模式的不確定、不穩定也是其瓶頸所在。由于網站流量價值沒有得到充分挖掘，網站的單位流量收益偏低，使得其賤賣收益與站主付出的心血不成正比;另一方面，中小網站無法單獨對大型品牌廠商形成廣告投放吸引力，通過網站聯盟進行廣告銷售又存在網絡扣量、作弊等現象，讓網站收益變得非常不穩定。”
那么怎樣才能充分挖掘網站流量價值呢?詹忠坪給出的答案是BT(Behavioral targeting)行為定向精準營銷模式。他分析說目前網站廣告價格偏低是因為不夠精準，而BT行為定向正好可以解決這一問題。它通過深入觀察網站訪客的行為，以此為單位對其進行分類，提供不同類別的訪客專屬信息。這樣網絡營銷人員就能根據訪客的需求與偏好，給予相應的內容刺激，提供個人專屬信息服務，通過網站或電子郵件進行主動營銷。一方面，廠商可以通過這種精準行為分析服務，精確鎖定有潛在消費需求的目標族群，實現廣告效益最大化;另一方面，網站主也能通過該服務，讓網絡流量“以人為本”的價值得到充分體現，提高網站收益。過去給大家帶來諸多困擾的點擊欺詐等問題，也能因為行為定向的技術特性而得到有效避免。
BT行為定向的市場現狀
詹忠坪之所以對BT行為定向精準營銷模式如此充滿信心，是因為它在歐美市場已經具備豐富的成功范例。例如美國航空公司為了在關鍵目標客戶市場取得更高份額，曾經使用Revenue Science的BT定向系統做實驗，結果使得目標市場的商務旅行者份額提升了115%，而獲取重量級客戶的廣告成本花費還減少了43%。HP、IBM、DELL、SUN、花旗銀行、渣打銀行、現代等諸多國際品牌，也早已采用BT行為定向廣告投放服務。
根據JupiterResearch的調查報告，有36%的市場經理在BT行為定向廣告投放上傾注了超過30%的網絡廣告費用。還有52.4%的市場人員認為，相對于其他網絡廣告投放模式，行為定向廣告要更加有效。2007年，雅虎為了鞏固自己在定向廣告市場的地位，斥資3億美元收購了美國第五大在線廣告商BlueLithium公司，MySpace、Facebook也紛紛出擊定向廣告平臺。如今CCMedia集團也在中國市場正式推出了BT定向行為網絡廣告投放平臺服務。CCMedia集團副總周翔向記者透露，目前一些國際品牌已經開始主動詢問其中國的4A代理機構，是否采用了包含BT行為定向網絡廣告投放的媒介策略，這必將大大加速該服務在國內的應用進程。
新平臺的應用前景
當BT行為定向網絡廣告平臺得到廣泛應用后，未來的中國互聯網將會出現怎樣的景象?詹忠坪認為，將會有越來越多的網站開展“跨內容經營”，屆時吸引廣告主的除了與網站內容相關的品牌廣告外，還會有與網站訪客行為匹配的定向廣告。例如某汽車網站可能會彈出IBM服務器的廣告，而銷售鮮花的網站還有筆記本電腦的廣告……這樣中小網站既避免了與大型綜合門戶網站進行同質化競爭，又提高了其網絡流量的市場價值。
周翔則為記者描繪了一幅“共贏”的藍圖：“第一，廠商的營銷目的更容易得到滿足，較好的投入產出回報會促使其進一步加大廣告預算，推動整個網絡廣告產業規模不斷壯大;第二，作為互聯網產業的重要基石，中小型網站獲得了增加收入的機遇，會吸引更多有創新想法的創業者，其網站流量雖然小但卻可能有很好的商業價值，互聯網產業也因此而更加繁榮;第三、更多不同類型的網站將吸引更多用戶，這也將從另一個角度促進網民數量的增長，進一步推動互聯網的普及。”
記者點評
面對互聯網上浩如煙海的信息，我們其實只想找到自己真正需要的那一小部分。“任憑弱水三千，我只取一瓢飲!”不論是廠商、網站還是消費者，都不外如是。
不論是搜索引擎還是BT行為定向，它們努力解決的問題其實在本質上完全一樣——在正確的時間，正確的地點，將正確的信息，傳遞給正確的人。
誰能解決這個問題，誰就能解開玻璃上那只蒼蠅的困惑。
當網民為獲取自己想要的信息而苦惱時，搜索引擎應運而生。谷歌由此成為了微軟帝國之后“錢途”最為光明的IT巨頭，效仿者絡繹不絕;當廠商為了尋找目標客戶群體、網站為了提升單位流量價值、消費者為了尋求所需的產品或服務信息而困惑時，BT行為定向也開始嶄露頭角。對于這一新平臺的表現，我們不妨拭目以待。
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