忽略任何一個環(huán)節(jié)，都會導致巨額贊助費成為水漂
為什么北京奧運引得眾多中外企業(yè)角逐，商機的關鍵點究竟在哪里？
這里，我們通過五個時間分段來分析2008奧運商機，把它們串聯(lián)起來，形成一個類似拋物線的博弈線路。然而，在每一個關鍵點上的企業(yè)角逐卻是復雜的。
第一輪博弈：誰成為北京奧運贊助商？
時間：2001年7月至2005年6月。
北京奧組委公布的項目中所涉及的包括家電、辦公設備、紙業(yè)、乳制品、物流、快遞、輪胎、互聯(lián)網(wǎng)內容服務、通信網(wǎng)絡設備、旅游/接待、啤酒等市場均向企業(yè)開放。此舉意味著形成奧運博弈的第一輪階段：爭取成為奧運贊助商。
但是關鍵點在于： 企業(yè)是否簡單地交納巨額贊助費，就可以拿到資格認定？
其實，奧組委還有更苛刻的標準：如企業(yè)的資質因素；保障因素；品牌因素；推廣因素等。因此部分中國企業(yè)主要集中在第二梯隊的贊助商大名單中。
的確，當2008年超過200個國家和地區(qū)的近40億人收看奧運會的電視轉播時，企業(yè)品牌將會以怎樣的速度掃蕩世界各個角落？
第二輪博弈：如何擺正奧運身份？
時間：2005年6月至2007年6月。
拿到2008奧運贊助商資格，還有沒有挑戰(zhàn)？
2008奧運的贊助商計劃還出現(xiàn)了一個特例，那就是先后簽約了百威、燕京和青島三家啤酒贊助商。這一做法似乎有悖于奧運市場開發(fā)一貫的“排他性”原則。但從中可以推想，這應該是啤酒行業(yè)競爭慘烈、本土化傾向鮮明、各大品牌互不相讓的結果。
問題是失去“排他性”庇護的燕京和青島啤酒將面臨更大的挑戰(zhàn)，如何能在與其他兩個競爭對手的激烈競賽中占得先機，至少也要實現(xiàn)多贏，這是擺在燕京和青島面前的復雜課題。
另外，拿到2008奧運贊助商資格后，企業(yè)實際上還需要投錢，告訴市場：我是奧運贊助商，我的產品是國際認可的。
第三輪博弈：臨陣磨槍
時間：2007年6月至2008年8月。
據(jù)一位中國奧委會市場開發(fā)官員表示，相當多的中國贊助企業(yè)在贏得贊助資格后，忽視或無力進行后續(xù)營銷開發(fā)。那么，這些企業(yè)在最后一年如何沖刺，即使臨陣磨槍，如何做？
就企業(yè)而言，應圍繞自己的品牌理念，根據(jù)奧運會所能提供的營銷便利，加大力度和公關公司、媒體合作做一些市場推廣活動。
第四輪博弈：眼球經(jīng)濟的17天
時間：2008年8月8日晚至8月24日。
在歷屆奧運中，“眼球經(jīng)濟” 都創(chuàng)造了令人驚喜的奇跡。那么，企業(yè)如何利用或創(chuàng)造17天“眼球經(jīng)濟”？
金六福的“奧運福、金六福”營銷則給了我們很好的啟發(fā)，這家企業(yè)擬在奧運會期間，贈送金六福“福旗”，賽后擺上奧運健兒慶功國宴。試圖基于自己的“福文化”對奧運精神進行重新定義。通過金六福，我們發(fā)現(xiàn)抓住17天“眼球經(jīng)濟”關鍵在于：
1. 奧運文化為我所用：與本品牌核心價值迅速融合，創(chuàng)造產品視覺沖擊。
2. 迅速鎖住有效注意力：建立快速反應機制，整合奧運會期間傳播有效注意力。
3. 迅速創(chuàng)造注意力：讓消費者迅速產生本品牌與奧運之間的聯(lián)想。
另外，還有其他的17天的快速反應方向，如策劃奧運期間的營銷活動；在奧運期間選擇性地再贊助一些奧運轉播節(jié)目或在奧運節(jié)目中插播廣告；期間還可以通過一系列活動或獎勵，推出贏奧運門票有獎活動等。
當然，17天商機不會給每一個企業(yè)同樣的回報。
第五輪博弈：后奧運時代的商機
“我們看到的不僅是17天的奧運會商機，而是更看重后奧運時代的中國市場。我們現(xiàn)在比過去對中國市場更感到激動。”GE中國前CEO孫禮達曾告訴我們。那么，中國企業(yè)的后奧運時代又應該怎么走？
1. 提升內功實力
贊助權2008年底到期，中國企業(yè)和奧運的結緣會“馬上撤兵”么？中國的大部分企業(yè)沒有足夠的綜合實力和長遠的預算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風險回報。但恒源祥董事長劉瑞旗卻透露，已經(jīng)開始準備2018甚至2022年可能在中國舉辦世界杯時的贊助預算。
2. 繼續(xù)贊助事業(yè)
伊利集團品牌管理部總監(jiān)江天指出，奧運營銷本身周期就至少3年，絕不是17天后就可以鳴金收兵。奧運后還會有更多的世界頂級賽事考驗中國贊助企業(yè)的整體運籌帷幄能力。中國企業(yè)也應提前做好準備，使奧運商機帶來的利好方向，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。
現(xiàn)在，中國企業(yè)可以根據(jù)自身實力及需要參與到各級重大賽事之中，如NBA中國賽、F1方程式大獎、F1摩托艇賽、DTM房車賽、中國網(wǎng)球公開賽，還有國內足、籃、排球聯(lián)賽等。
|
