同性戀消費(fèi)者真的是品牌忠實(shí)者？
人們?cè)陬^腦中對(duì)同志消費(fèi)者勾勒的畫面是：他們賺更多的錢，有更好的教育背景，而且具有很高的“品牌忠誠(chéng)度”。今天有多于一打的財(cái)經(jīng)服務(wù)公司、兩倍多的時(shí)尚品牌、超過40個(gè)酒品品牌在美國(guó)進(jìn)行同志市場(chǎng)營(yíng)銷，但是，最終能被人們記住的有幾個(gè)？憑什么斷定同志消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠(chéng)度？
“利用同志消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行營(yíng)銷的觀點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了，你不能把它看得理所當(dāng)然。”衛(wèi)特康公關(guān)與廣告公司（Witeck-Combs，華盛頓一家專注于同志營(yíng)銷的公司）的Bob WiteckCye.com.cn說。該公司和Harris互動(dòng)公司預(yù)計(jì)，到2011年GLBT（跨性別群體，男同性戀者Gays、女同性戀者Lesbians、雙性戀者Bisexuals與跨性別者Transgender的統(tǒng)稱）群體消費(fèi)額將高達(dá)8310億美元。許多企業(yè)涉足GLBT消費(fèi)者領(lǐng)域的方法是：在國(guó)家或當(dāng)?shù)氐腉LBT媒體上直接打廣告。
只有少數(shù)品牌能幸運(yùn)地獲得同性戀的忠誠(chéng)擁護(hù)，如絕對(duì)伏特加、美國(guó)航空公司、美國(guó)運(yùn)通公司、菲利普莫里斯、米勒釀造、斯巴魯和國(guó)際通用公司，這些都是人們耳熟能詳?shù)拿郑@些品牌也都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
然而，烈酒行業(yè)發(fā)展迅速，這對(duì)于追隨而來尋求同志忠誠(chéng)度的后來者是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。“當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到可供選擇品牌越來越多，要贏得他們的品牌忠誠(chéng)度就越來越難。”Witeck說。
“早期進(jìn)入同性戀市場(chǎng)的企業(yè)獲得了許多便利。”Scott解釋說，“這些企業(yè)仍帶著光環(huán)效應(yīng)，其他企業(yè)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。”因此，必須有意識(shí)地成為行業(yè)先鋒，這是很重要的。烈酒Cye.com.cn行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的口袋或許已經(jīng)接近縫合，但其他行業(yè)的同志廣告營(yíng)銷卻有很大的開發(fā)空間，包括家庭用品、寵物必需品、電子用品、包裝食品、蘇打、快速消費(fèi)食品、家具、商業(yè)服務(wù)以及其他生活用品。
同志消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注廣告背后企業(yè)的動(dòng)作。“他們變得更有教養(yǎng)，更有識(shí)別能力，他們并不從事物的表面看問題。”Witeck說，“他們想弄明白：企業(yè)對(duì)同志的支持是否是真心的，還是只想賺他們的錢？”
許多同志營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通常告訴企業(yè)的是：在進(jìn)入同志營(yíng)銷市場(chǎng)前，先“掃一屋（house in order）”—意思是實(shí)施非歧視政策，保護(hù)同性戀雇員，提供平等的利益，留意與同志相關(guān)的政治事件。
“說服這個(gè)群體相信企業(yè)是真正在乎他們的，從而認(rèn)真地對(duì)待企業(yè)的努力，這是一個(gè)必須堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期過程。”同樣從事同志營(yíng)銷的Paul Poux如是說。
企業(yè)一旦決定投入同志營(yíng)銷市場(chǎng)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，評(píng)估正確投資的時(shí)機(jī)和品牌資產(chǎn)。從理論上說，要在眾多營(yíng)銷者蜂擁而至之前做好準(zhǔn)備，以便給予那些先行的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)重重一擊，從而使自己脫穎而出。
另一個(gè)方法是，企業(yè)必須保持大眾出鏡率，傳達(dá)令人信服的信息，還要留意周遭的政治事件—必須意識(shí)到它們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有利，同樣有弊。 本新聞共 5頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3 4 5
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