據統計，中國的體育市場潛力巨大，其營銷已逐步發展成為一個年營業額達150億美元的產業，而在1994年，其數額還僅約10億美元。
《紐約時報》稱，奧運會打開了外國運動員的眼界。在奧運期間，美國籃球巨星德維恩·韋德和網壇名將小威廉姆斯一眼盯著金牌，一眼盯住中國市場。為了打開中國市場，小威廉姆斯和韋德利用Cye.com.cn奧運在中國開展了一系列公關活動，他們在中國知名網站上和中國網民聊天，并接受中國主流媒體的采訪。小威廉姆斯說，她和耐克、威爾森體育用品公司、惠普以及一家服裝連鎖店簽有合約，她希望能在中國推銷她代言的產品。
實際上，眼光盯住中國市場的并不只他們兩人，許多國際體育明星已經來到中國開發體育市場，除了推銷他們的球隊和贊助商，更重要的是推銷他們自己。比如，貝克·漢姆已經在為百事可樂和阿迪達斯做廣告；巴西球星小羅納爾多2006年曾是聯想的代言人。
國外體育企業也不甘落后，耐克和阿迪達斯正在擴大它們在中國的銷售點，并利用最有名的體育明星來為它們的產品做廣告；耐克今年還推出了一個名為“科比的信徒”的電視節目，說的是24名中國年輕人在美國生活和接受科比訓練的情況，這個節目正在中國最大的電視網絡上播放；可口可樂、DHL快遞公司，麥當勞等美國企業也紛紛與NBA簽署了共同開發中國市場的協議。
市場廣闊是主因
分析人士稱，中國市場正隨著中產階級的增加而不斷增長，不少跨國企業把開發這一大市場作為今后的發展目標，正是從這點考慮，許多企業和體育明星試圖在中國市場占有一席之地，以便獲得更豐厚的回報，并提高自身的知名度。
《紐約時報》稱，外國體育明星希望通過打開中國市場來提高他們和跨國公司進行合作的籌碼，獲得更多的贊助。報道稱，外國球星進入中國市場有著得天獨厚的條件，那就是中國球迷對外國球星的崇拜程度令人震驚。比如，在奧運期間，洛杉磯湖人隊的球星科比·布萊恩特無論走到哪里，球迷們都在高呼科比的名字。
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