大眾汽車集團中國公司執行副總裁蘇偉銘
南北大眾網絡無整合必要
蘇偉銘認為，豐田和通用在定位上是下工夫的，希望大眾從PASSAT領馭開始能夠后來居上
一場遲來的寒風，讓人們感受了北京冬天的味道。11月28日,在大眾汽車中心,《第一財經日報》采訪了大眾汽車集團中國公司執行副總裁蘇偉銘。
今年以來，大眾在中國的銷售陷入前所未有的難堪。來自汽車行業的數據顯示，上海大眾和一汽－大眾前10個月累計銷售轎車357143輛，市場份額僅有16.45％。面對這樣的數字，記者面前的這位大眾主管市場及銷售副總的壓力無疑是巨大的。
把庫存降到健康的水平
蘇偉銘介紹，今年1~7月，大眾的市場份額一直在向下滑，到8月份才開始穩定。其中，1~4月下滑得最嚴重，主要是上一年的庫存導致。
他不忘強調的是，在行業數據上，大眾的數據是零售數，是真正到了消費者手中的，而其他很多企業的都是批發數。這樣，大眾1~10月的市場份額在17%左右。
大眾在華合資企業的庫存到底有多大？“今年年初，庫存是在16萬~17萬輛之間，非常大。我們花了幾個月時間才開始降下來，希望把它降到一個健康的水平。”蘇偉銘談到的數字令人吃驚，比以前曾經披露的15萬輛又多了大約10％。
蘇偉銘說，關鍵是要把庫存消化掉！他分析到，庫存的分布，廠家、商家和物流等其他環節各有三分之一。兩家合資企業的平均零售數為每個月5萬輛，由于生產、地理、物流等方面的原因，如果小于1個月的零售數，庫存太少；而大于3個月的，庫存又太多。理想的情況是1.5個月零售數，年底一定要控制在2個月內，也就是少于10萬輛。
另外，蘇偉銘還談到，庫存車的車齡到底多少才合適？首先要盡快消化車齡久的，控制好節奏，希望庫齡也能夠健康一些。
PASSAT領馭重塑定位
當記者問到，大眾汽車在中國怎樣才能更好地控制成本？蘇偉銘指著展廳內兩輛剛剛上市的PASSAT領馭，談起了大眾汽車的“定位”觀。
蘇偉銘認為，成本調整時，首先從市場出發，降價也是從市場出發，要明確客戶群體是誰？他們要什么樣的產品？大眾汽車強調的是德國車的質量，要考慮消費者的個性、家庭，也要考慮與國際接軌。這里的關鍵就是定位。
蘇偉銘說，假如成本下降40％，價格也許會降得更多，還是定位問題。今年與去年不同，大眾采用了48個細分市場的概念，用6個月時間作大量的分析，包括今后3~5年的市場以及競爭對手的情況等，每年還要做出調整。否則，即使車賣得好，也并不說明定位好、有附加值。蘇偉銘認為，豐田和通用在定位上是下工夫的，希望大眾從PASSAT領馭開始能夠后來居上。
“比較而言，日本公司在價格定位上很細，而大眾和通用在客戶群體上考慮的多一些。”蘇偉銘這樣進一步分析。PASSAT領馭與蒙迪歐、雅閣、馬自達6、銳志相當，首先要比裝備，將價格調整到位。比如，21.48萬元有什么裝備?自動擋還是手動擋？對消費者有什么價值？大眾為此做了大量的市場調研。對于PASSAT領馭，第一位的是定位要成功，而不是要比別人便宜，也不追求誰低于誰，人家會做什么東西？
談到車型的選擇，蘇偉銘認為，第一要看客戶群體，第二要看資源，包括開發能力、政府政策，甚至油價高低等。定位時不能簡單地從入門級車型開始加，如采用1.8T的發動機，在設計好之后再加減。首要的是品牌定位，比如即將引進的斯科達品牌應該有獨自的網絡，因為斯科達品牌是理智型的，而不是經濟型的。法國某商學院有一個關于斯科達在英國成功的案例，原來以為斯科達是低價位的品牌，但結果是人們并不認為比大眾品牌低，其消費者屬于理智型群體，而斯科達轎車也不是便宜車的概念。
南北大眾網絡沒有整合必要
對于人們常常會提起的銷售系統會不會整合的問題，蘇偉銘反問道：“南北大眾整合有什么好處？”
他說，大眾的國產車型共有14個，加上進口的輝騰、途銳和新甲殼蟲3個車型，共17個車型，每個車型大概又有6~7個細分的款式,假如使用一個展廳，就要考慮放50輛展車，這是不現實的。
另外，蘇偉銘談到，其他廠家的合資企業也不是只有一個網絡，比如豐田也有一汽豐田和廣州豐田兩個網絡，不同網絡有不同的好處，兩個比一個來得好。至少10年之內，大眾的兩個網絡沒有整合的必要。
蘇偉銘繼續闡述，今后大眾會更傾向于市場和產品的定位，把中國市場分為四大塊：精英、傳統、理智、新潮，然后再作細分。因此，兩個網絡對大眾品牌的定位非常重要。一汽－大眾定位于時尚、精英；上海大眾定位于經典、典雅。這樣才能把48個細分市場的定位分得很細,再把對手放入，進行品牌塑造。而不是等車子出來以后再來定義。比如這款PASSAT領馭，在強調時尚時，其設計風格、內飾、色彩也都是時尚的。客戶群體不僅商務、公務，也要走向私人用，這是第一步。
當然，蘇偉銘也意識到這一工作的難度。他分析說，過去大眾的產品沒有賣好，有定位不準的問題，但這不是一夜之間就能改變的，需要時間，需要再務實一點，不是急于再選適合的車型。蘇偉銘強調，大眾與通用和豐田的邏輯不同。通用的改變比較快，能夠適應市場需求；豐田則細致、穩定，也略顯保守。大眾最好是在它們之間，既不能很快的改變，因為實施營銷戰略需要時間；也不能墨守成規，否則會陷入被動。
對于今后一段時間的展望，蘇偉銘表示：首先，估計在2006年可能有40~50款新車推出,節奏會好一些，不像今年有105款新車。其次，對新車也有不同的涵義，要有更多的選擇給消費者。第三，還是定位問題，某車型符合哪類客戶群體？拿來以后也要適合中國消費者的需求。
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