Google面對點擊欺詐拷問 廣告主擬訴諸法律
作為搜索巨頭Google的老用戶，黃先生最近遭遇了被稱為“點擊欺詐”的“IT時尚事件”。
2006年1月26日當天，他在Google購買的關鍵詞“交友網”出現了巨大的點擊量，他一天為此需要支付的費用超過8000元，而在此前10個月，每個月支付的費用在1元到158元之間。黃先生從2004年8月開始就成為Google的廣告客戶，一年多以來通過搜索引擎進行的廣告推廣基本上正常，但是這一天突然暴漲的點擊量讓他疑惑異常。
客戶擬訴諸法律
“這肯定不正常。”黃先生昨日接受《第一財經日報》采訪時表示，這個關鍵詞導向的網站實際上已經停止運營了，但因為關鍵詞購買的時間通常是1年，所以現在無法中止與Google的合同。“我們正在搜集證據、咨詢律師，準備和 Google 打官司。”
黃先生曾給Google的客服人員發郵件詢問，Google回復稱會對這個問題進行自查。之后， Google 回復稱，Google 自查的結果是這個點擊和費用完全沒有問題，不存在惡意點擊的行為。黃先生要求Google提供相關的數據和證據，到目前為止，Google稱無法提供這些證據。
事實上，Google已經在美國遭遇了點擊欺詐訴訟。Google3月初宣布，將補償9000萬美元和解所有由第三方欺詐性點擊引發的集體訴訟。今年初，G oogle 廣告主L ane's禮品公司在阿肯色州法庭將Google告上法庭，稱該公司因為虛假點擊而向Google支付了多余廣告費。
Google網絡廣告由于采用了“按點擊付費”模式，用戶每點擊一次Google網絡廣告，廣告客戶就需要向Google支付一定的費用。與此同時，顯示廣告的第三方網站可以從中獲得一定的收入。此次集體訴訟事件，促使美國廣告主重新審視Google關鍵詞廣告(Google Adwords)的投放效果,Google廣告系統的可信度遭到了廣泛的質疑。
“中小企業廣告主可以選擇減少投放。”易觀國際總裁于揚表示。易觀國際最新調查報告顯示，搜索引擎關鍵詞廣告代理與廣告主，對競價排名/付費搜索的滿意度有所下降，并有壓縮預算的計劃。目前已經付費給搜索引擎廠商來獲得營銷效果的企業中，“非常不滿意”的比例將近30%。另外，25%的企業認為他們可能會在未來降低在搜索引擎這種營銷工具上的投入。
點擊欺詐不可完全克服
“關于如何處理點擊欺詐，目前是Google的核心機密。”Google大中華區銷售和業務發展總裁周韶寧表示，我們只能說Google有很好的技術來抓捕虛假點擊，Google美國總部已經建立了特別部門“垃圾點擊搜查組”(Spam FindingTeam)，專門進行監測和搜查。
周韶寧透露，Google對點擊欺詐采取的手段是，首先在Google一端盡量過濾欺詐點擊，讓有問題的點擊不算在客戶的計費系統中，如果廣告主發現自己遭到大量的欺詐點擊，可以向Google反映，Google通過查實后，就會返還廣告主費用。同時，Google會對第三方網站進行整肅，Google曾經一天去掉幾千個賬號，Adwords也有很多被冤枉的賬號，但是也沒辦法，只能多抓一些。
技術層面是Google努力的方向。但“道高一尺，魔高一丈。”微軟亞洲研究院一位研究員感慨，點擊欺詐最終涉及的是誠信問題，如果想作弊，任何技術手段都無法屏蔽欺詐點擊。由于點擊欺詐在技術上不可能完全克服，這一問題必然將沖破Google的技術防火墻，直接沖撞Google的市場前途。
Google亞太區首席營銷官王懷南坦言，短期內點擊欺詐不可消除，Google已將此問題導致的成本加入了預算之內。王懷南強調，點擊欺詐對Google廣告模式根本不存在影響，通過有效防范，大規模的點擊欺詐會減少。
“我們的商業模式可以自我調節，”王懷南說，“如果實在情況惡劣，起碼Google可以調低價格，使Google的廣告性價比合理。”
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