鵬潤電器北京開店 黃光裕制造高利潤武器
9月23日，“鵬潤電器”設(shè)在北京的第一家門店將正式開始運(yùn)營。“鵬潤電器”是中國第一個(gè)定位在高端的家電賣場品牌。這家店的開張意味著，大并購后，國美集團(tuán)的內(nèi)部改革開始起步。
改變由此開始
作為國美電器的兄弟品牌，10個(gè)月前，鵬潤電器開始在沈陽開店進(jìn)行試營業(yè)。雖然試營業(yè)期間門店并沒有特別出色的盈利表現(xiàn)，但國美集團(tuán)董事長黃光裕仍然高調(diào)開始了自己的新生意。這時(shí)候，距離國美電器以52.68億港元的大手筆并購永樂電器還不滿兩個(gè)月。
鵬潤電器常務(wù)副總經(jīng)理劉飛說，鵬潤電器的定位是高端家電賣場。但這種高端并不體現(xiàn)在價(jià)格昂貴上，而是指賣場將提供更好的服務(wù)、購物環(huán)境等。更重要的是，設(shè)立鵬潤電器是整個(gè)國美集團(tuán)從偏重規(guī)模化向追求利潤轉(zhuǎn)型的第一步。
家電連鎖行業(yè)是中國零售業(yè)中毛利率最低的業(yè)態(tài)之一，其平均毛利率為4%-5%，凈利潤率不足3%。雖然貴為中國家電連鎖第一品牌，但國美的利潤率始終在低位徘徊。
“在合并了永樂電器后，新國美將有兩個(gè)方面的改變，設(shè)立高端品牌鵬潤電器是其中一個(gè)。”永樂電器董事長陳曉說。永樂被國美收購后，他擔(dān)任了新公司的首席執(zhí)行官。
這位新上任的CEO說，國美、蘇寧和永樂等家電賣場創(chuàng)造了增長奇跡，其原因是得到了制造商與用戶兩方面的認(rèn)同——家電制造商看中大賣場的快速流通與低成本，用戶則喜歡大賣場一降到底的價(jià)格。但這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變。
“現(xiàn)在的情況是，賣場成本逐年上升，門店數(shù)量急劇擴(kuò)張、利潤率大幅下降，這種情況給制造商帶來了很大壓力，也不能給消費(fèi)者更好的服務(wù)，”陳曉說，“新國美只有一邊發(fā)掘客戶價(jià)值、一邊優(yōu)化渠道成本，才能適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，繼續(xù)站在整個(gè)行業(yè)的前列。”
同門兄弟性格不同
雖然出自同一個(gè)集團(tuán)，經(jīng)營的也都是同一類產(chǎn)品，但鵬潤與國美在商業(yè)模式上卻有著根本的不同。
劉飛說，鵬潤電器的設(shè)立是發(fā)掘客戶價(jià)值與改善制造商關(guān)系的一種嘗試。新的賣場將以5項(xiàng)原則顛覆傳統(tǒng)賣場的陋習(xí)，即不采購不暢銷的商品、不展賣滯銷的產(chǎn)品、沒有硬性推銷、不向用戶推薦不適用的商品，也不會(huì)做“假、大、空”的促銷活動(dòng)。除了20%-30%的產(chǎn)品為其他賣場買不到的個(gè)性化產(chǎn)品外，普通產(chǎn)品價(jià)格一律與國美其他店面相同。
在開店方式上，鵬潤也與國美不同。國美已經(jīng)開始圈地全國三級以上城市的社區(qū)市場，但鵬潤將只在人口超過200萬的大型城市商業(yè)核心區(qū)域開設(shè)1到2家店面。三年內(nèi)，開店目標(biāo)僅為全國30家左右，但單間店面的營業(yè)面積可能達(dá)到數(shù)萬平方米營業(yè)額方面，國美單店年銷售額約為8000萬元左右，而鵬潤電器的單店銷售額可望達(dá)到8億元到10億元，全國的年銷售目標(biāo)是300億元。
這樣的轉(zhuǎn)變能否成功，家電制造商的態(tài)度至關(guān)重要。三星中國副總裁姜泰隆說，對鵬潤電器這種新型的連鎖經(jīng)營模式，三星會(huì)給予足夠的重視。從前，一款產(chǎn)品在中國上市的時(shí)間往往要在歐美市場三個(gè)月到半年之后，而現(xiàn)在，中國用戶也能第一時(shí)間看到最新的產(chǎn)品。
索尼中國營業(yè)本部總經(jīng)理松島忠信表示，很高興看到中國零售終端發(fā)生的變化，但同時(shí)也感受到了壓力。因?yàn)樾履Ｊ綄漠a(chǎn)品導(dǎo)向變?yōu)榭蛻粜枨髮?dǎo)向，但消費(fèi)者的視角究竟是什么？產(chǎn)品應(yīng)該作出怎樣的改變來差異化？這些都需要制造商與零售商共同探討。
除了設(shè)立鵬潤電器，國美集團(tuán)改革的第二條途徑是通過大規(guī)模的合并、重組與改造，提升渠道效率，降低渠道成本。陳曉說，國美與永樂合并后，將致力于降低成本，但并不會(huì)因此縮減門店數(shù)量，也不會(huì)為此裁員。“我們要做的是提高單店效率，只有突破了這一點(diǎn)，制造商對我們這個(gè)渠道才會(huì)投入更多的關(guān)注和支持，”他說。
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