PayPerCall(來(lái)電付費(fèi))有效規(guī)避了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊付費(fèi)的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，但這種新型的計(jì)費(fèi)方式究竟有多大的生存空間？
在北京方莊工作的蔡小姐想購(gòu)買一款新型的mp3播放器，去商場(chǎng)之前，她決定先到網(wǎng)上看個(gè)究竟。很快，她就在硅谷動(dòng)力網(wǎng)站的報(bào)價(jià)頻道找到了這款產(chǎn)品，產(chǎn)品旁邊還列舉了相關(guān)經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。列表里面一個(gè)按鈕吸引了她的目光—“與該商家免費(fèi)通話”，她將信將疑地點(diǎn)擊了該選項(xiàng)。
另一端，正在海龍大廈內(nèi)忙碌的尚先生手機(jī)忽然響起，他看完來(lái)電顯示后微微一笑，知道生意又來(lái)了。經(jīng)過短暫通話，雙方商議好了價(jià)格，蔡小姐決定到尚先生的柜臺(tái)去取貨。
在這次普通交易的背后，蘊(yùn)藏了一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，即來(lái)電付費(fèi)(PayPerCall)。與傳統(tǒng)的點(diǎn)擊付費(fèi)方式不同，它的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是通話而非點(diǎn)擊，只有消費(fèi)者同商家進(jìn)行電話溝通，才開始收費(fèi)�！斑@樣就在很大程度上避免了點(diǎn)擊欺詐的可能性�！睂ｉT從事PayPerCall技術(shù)推廣的北京萬(wàn)維聯(lián)訊公司副總經(jīng)理劉智介紹說(shuō)。在競(jìng)價(jià)排名大行其道的今天，這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告有多大的生存空間呢？
規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)你使用搜索引擎的時(shí)候，會(huì)不會(huì)對(duì)那些首先映入你眼簾的關(guān)鍵詞索引站點(diǎn)感興趣？如果它恰恰是你所要找的內(nèi)容，那當(dāng)然再好不過了，這正是包括消費(fèi)者、商家和搜索引擎提供商都樂于看到的結(jié)果。不過，假如你的點(diǎn)擊并無(wú)目的性，有時(shí)只是為了打開一個(gè)新窗口，那么這位商家也不得不向搜索引擎支付一筆廣告費(fèi)，價(jià)格從5元～10元不等。
這就帶來(lái)了一個(gè)問題。如果有人想從中作梗，用人工或軟件的方式去點(diǎn)擊這些參與競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)站，那么商家的廣告費(fèi)將石沉大海。百度、Google等搜索公司都宣稱，自己有嚴(yán)密的防止欺詐點(diǎn)擊的體系，然而這種來(lái)自網(wǎng)上的攻擊依然防不勝防——畢竟，判斷每一次點(diǎn)擊是否來(lái)源于目標(biāo)客戶，其情形無(wú)異于大海撈針。
搜索引擎公司已經(jīng)開始遭遇這樣的煩惱了。去年，美國(guó)Lane's Gifts & Collectibles公司牽頭對(duì)Google提起了訴訟，訴訟稱Google的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告系統(tǒng)“助長(zhǎng)了點(diǎn)擊欺詐行為”。為了平息事態(tài)，今年3月，Google表示愿意支付9000萬(wàn)美元用于和解，但原告并未接受。在國(guó)內(nèi)，某知名搜索引擎提供商也遇到了類似的麻煩，一家醫(yī)院稱該公司的點(diǎn)擊欺詐行為使其損失了上百萬(wàn)元的廣告費(fèi)。
那么，有沒有辦法規(guī)避點(diǎn)擊付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度呢？這是無(wú)數(shù)廣告主絞盡腦汁思考的問題。來(lái)電付費(fèi)看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的解決之道。由于廣告費(fèi)的度量標(biāo)準(zhǔn)從鼠標(biāo)點(diǎn)擊變成實(shí)際通話，這使得廣告主能夠直接同潛在用戶進(jìn)行溝通，從而在很大程度上避免了無(wú)效投放。
對(duì)廣告主而言，來(lái)電付費(fèi)顯然具有難以抵擋的誘惑力。通過來(lái)電付費(fèi)廣告系統(tǒng)，廣告主可以清楚地知道有多少準(zhǔn)客戶看到了自己的廣告，可以親自參與一對(duì)一營(yíng)銷；可以自己控制廣告的費(fèi)用花費(fèi)時(shí)間和通話次數(shù)，隨時(shí)查閱自己的消費(fèi)帳單；可以不必守候在電腦旁就能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)的電子商務(wù)；可以通過鎖定功能將惡意呼叫的IP拒之門外等等�！耙磺斜M在廣告主自己的掌控當(dāng)中，這是其他所有廣告模式所無(wú)法滿足和提供的�！�廣州夢(mèng)飛公司總經(jīng)理王志海在電話中告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。而PayPerCall技術(shù)公司所要承擔(dān)的成本，主要是通信費(fèi)用。
已經(jīng)有一批商家率先通過來(lái)電付費(fèi)嘗到了甜頭。廣州達(dá)達(dá)經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理李先生說(shuō)，公司在啟用了來(lái)電付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)后，差不多每接兩個(gè)電話，就能達(dá)成一單生意，“我現(xiàn)在專門準(zhǔn)備了一部專用手機(jī)，就接網(wǎng)上來(lái)的生意，24小時(shí)不關(guān)機(jī)”。面向中小企業(yè)的網(wǎng)站平臺(tái)則成為來(lái)電付費(fèi)的最佳用武之地，劉智介紹說(shuō)，新浪黃頁(yè)、網(wǎng)上車市、硅谷動(dòng)力等網(wǎng)站已經(jīng)引入了來(lái)電付費(fèi)業(yè)務(wù)，向它們下屬的商戶提供這種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，收取的費(fèi)用，則由網(wǎng)站同萬(wàn)維聯(lián)訊進(jìn)行分成。
“從初期推廣效果上來(lái)看，來(lái)電付費(fèi)的效果還是不錯(cuò)的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是異地消費(fèi)者，不需要支付費(fèi)用就可以直接咨詢供貨商，會(huì)增加他撥打電話咨詢的信心。而對(duì)于商戶，則希望有更多有潛在購(gòu)買意向的用戶打來(lái)咨詢電話�！惫韫葎�(dòng)力網(wǎng)站的劉先生說(shuō)。
目前，來(lái)電付費(fèi)的通話形式有兩種，一種是點(diǎn)擊呼叫，即點(diǎn)擊網(wǎng)站上的圖標(biāo)，直接撥通商家的電話；另外一種是來(lái)電回呼，點(diǎn)擊圖標(biāo)之后，用戶需要輸入電話號(hào)碼，此后不久，用戶就會(huì)接到廣告主撥來(lái)的電話。王志海說(shuō)，從實(shí)際使用狀況來(lái)看，來(lái)電回呼的方式使用更為普遍，“因?yàn)辄c(diǎn)擊呼叫的方式需要必須有耳麥，而中國(guó)用戶的電腦大部分并未配備耳麥。”
PayPerCall的野心
鑒于來(lái)電付費(fèi)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)巨頭已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)。今年夏天，Google表示正在測(cè)試“點(diǎn)擊通話”的服務(wù)，搜索用戶可以在廣告旁發(fā)現(xiàn)一個(gè)小圖標(biāo)，點(diǎn)擊并輸入自己的電話號(hào)碼后就可以收到商家的回呼，Google保證用戶的號(hào)碼也不會(huì)被非法挪用。除了Google公司之外，雅虎和eBay公司也在測(cè)試來(lái)電付費(fèi)模式，eBay發(fā)言人透露，該公司也在考慮采用“來(lái)電付費(fèi)”的廣告模式，其技術(shù)將來(lái)自于去年收購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)電話巨頭Skype。
不過，對(duì)于傳統(tǒng)的搜索引擎廠商而言，它們對(duì)來(lái)電付費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜。一方面它們也表示，這是一塊有潛力的市場(chǎng)，自己保持著足夠的關(guān)注；另一方面在實(shí)際操作方面則顯得裹足不前�！斑@主要是擔(dān)心來(lái)電付費(fèi)業(yè)務(wù)會(huì)沖擊他們固有的競(jìng)價(jià)排名模式�！蓖踔竞Ｕf(shuō)，“廠商總是希望自己的固有盈利模式能夠利潤(rùn)最大化�！�
這就給了那些渴望發(fā)跡的中小型互聯(lián)網(wǎng)公司以崛起的機(jī)會(huì)。以萬(wàn)維聯(lián)訊為例，在短短一年時(shí)間內(nèi)，該公司已經(jīng)發(fā)展了幾十家網(wǎng)站作為合作伙伴，覆蓋商戶數(shù)量達(dá)到幾百家。為了擴(kuò)大影響力，廣州夢(mèng)飛還會(huì)同廣東網(wǎng)通組建了中國(guó)來(lái)電付費(fèi)廣告商業(yè)信息聯(lián)盟(簡(jiǎn)稱CICAU聯(lián)盟)。
鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估方式越來(lái)越注重效果考核，這些后來(lái)者發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻有望擴(kuò)大領(lǐng)地。從美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局(IAB)對(duì)2005年上半年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出按不同定價(jià)分類的情況來(lái)看，在上半年58億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告中，按效果付費(fèi)占48%，按顯示次數(shù)付費(fèi)占40%，混合型付費(fèi)占12%。
那么來(lái)電付費(fèi)會(huì)最終顛覆以點(diǎn)擊付費(fèi)為核心的競(jìng)價(jià)排名嗎？至少短期內(nèi)，我們還看不到這種跡象�！捌鋵�(shí)這兩種廣告形式可以是互補(bǔ)關(guān)系�！蓖踔竞Ｕf(shuō)，“點(diǎn)擊付費(fèi)更適合有成熟網(wǎng)站體系的企業(yè)采用，而來(lái)電付費(fèi)則適用于那些沒有網(wǎng)站，或者網(wǎng)站建設(shè)比較簡(jiǎn)單的中小企業(yè)�！�
PayPerCall技術(shù)公司大多還有很長(zhǎng)一段路要走。 “坦率地說(shuō)，來(lái)電付費(fèi)這個(gè)行業(yè)門檻并不太高，技術(shù)和模式比較容易復(fù)制，決勝的關(guān)鍵就在資金上�！蓖踔竞Ｕf(shuō)，“有了雄厚的資金作為推廣鋪墊，就可以在市場(chǎng)上形成先入為主的優(yōu)勢(shì)�！�
此話所言非虛，規(guī)模和資金上的劣勢(shì)，使得PayPerCall新秀們隨時(shí)有可能成為網(wǎng)絡(luò)巨頭吞食的獵物。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)，它們必須加速充實(shí)自己的實(shí)力。今年秋季，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的新?lián)P投資公司和美國(guó)晨興創(chuàng)投聯(lián)合向萬(wàn)維聯(lián)訊注入了500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。廣州夢(mèng)飛公司目前也在同多家投資機(jī)構(gòu)積極進(jìn)行接洽。不過，資本市場(chǎng)對(duì)于來(lái)電付費(fèi)業(yè)務(wù)的垂青，也意味著這塊膨脹的蛋糕將引來(lái)更加激烈的分食，先來(lái)者未必能笑到最后。
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