作者： 崔呂萍/文 王曉瑩/圖
在老北京人眼里，買生活用品首選前門大柵欄，吃小吃就去隆福寺，玩古玩字畫直奔琉璃廠。在故宮周圍，很長一段時間里，只有一些商家兜售著在任何一個景點都能買到的旅游紀念品，而以故宮文化為產(chǎn)業(yè)的商家少之又少。
7月13日故宮里的星巴克離開故宮，這使人們的目光再次聚焦故宮，發(fā)現(xiàn)一向“沉穩(wěn)低調(diào)”的故宮，經(jīng)過市場的檢驗，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈已經(jīng)悄然成型。
昨日
“商”潮難進紫禁城
20年前，商業(yè)化浪潮開始席卷全國，但在故宮內(nèi)外，文化與產(chǎn)業(yè)并未完全結(jié)合。
“那個時候，故宮沒有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈。”在接受記者采訪時，在故宮邊上的大楊樹胡同里生活了將近50年的楊先生這樣表述。據(jù)他講，他們祖宅之所以離故宮這么近，源于他曾祖父當年做了宮里的裱糊匠。“聽老人講，這周圍住的都是跟宮里有瓜葛的勞動人民。封建時代，這里是皇家的禁區(qū)，沒人敢來做買賣；解放后，在東華門一帶，很多有收藏意識的商人開了信托公司，以低廉的價格收購這些當差后人手里的‘真東西’。”
在計劃經(jīng)濟時代，游客不需要在故宮里買食品飲料，至于紀念品，五湖四海的游客只要能買到印著“故宮紀念”的宮扇或者是印著“開元通寶”的仿古錢就很滿足了。如果游客的“紫禁城”情懷還無法釋放，價格較為昂貴的一分鐘快照留念和由紫禁城出版社出版的“故宮系列叢書”則是不錯的選擇。
改革開放后，故宮周圍的商圈日漸興起。信托行、銀行、照相館、高仿文物字畫商店、畫廊，以及后來常盛不衰的東華門小吃夜市，再加上一些宮內(nèi)外專門為游客提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，都在起步萌芽階段。雖然到此為止這個產(chǎn)業(yè)圈還未成型，但在故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條中，這是關(guān)鍵的一步。
今日
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈悄然成型
“能夠在這里買到故宮御膳房生產(chǎn)的麻花，這是我此行最大的樂趣。”對于天津游客小李來說，在故宮里買到御膳房生產(chǎn)的麻花和在自己家門口買到的“十八街”麻花感覺有些不同。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，這種御膳房麻花售價為每盒5元，體積小，方便游客攜帶，有六七成的外地游客會選擇購買。記者算了一筆賬：以故宮每年平均接待800萬游客，每人平均購買一盒計算，單是這一個產(chǎn)品，每年就能創(chuàng)出4000萬元的銷售額。
現(xiàn)在，在故宮內(nèi)制定的特色文化產(chǎn)品商店中，還有更多標有“故宮”商標的紀念品供游客挑選。在坤寧宮后面的特色店中，上百種紀念品中有“故宮”商標的商品已經(jīng)占領(lǐng)了“半邊天”。其中，有以宮內(nèi)著名景觀或藏品為題材制作而成的鑰匙鏈、特色書簽、仿宮廷珍品制作的御膳房器皿、琺瑯工藝品以及故宮紀念章，雖然售價不低（平均售價為普通商品的兩倍），但還是有很多游客為其解囊。
“我們的目的，就是打造故宮自己的品牌，讓游客買到正宗的紀念品。”北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司的一位銷售員在接受記者采訪時這樣表示。
在另一個游客購物較為集中的地區(qū)——御花園摛藻堂中，由北京紫禁城天地文化發(fā)展有限公司銷售的故宮名畫高仿作品同樣引人入勝。
故宮外的筒子河邊上，一些以故宮文化為背景、以文化創(chuàng)意為建店宗旨的商業(yè)場所也漸漸成型。比如四川故宮酒業(yè)有限公司的“故宮”牌白酒銷售點；比如每天定時演奏古典音樂的清閣西餐廳；比如之前在故宮邊上繁榮了10年、剛剛搬到798的“四合院”畫廊；比如追求原創(chuàng)的“往日情懷”紀念品商店……這些店鋪，在故宮全面進入品牌產(chǎn)業(yè)化的過程中，與故宮“里應(yīng)外合”，形成了目前的故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈。
明日
在創(chuàng)意中提升品牌
在初步建成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈之后，故宮下一步的發(fā)展方向就是完成品牌和服務(wù)意識。品牌的維護任重道遠。據(jù)了解，早在2004年，故宮博物院就曾因版權(quán)問題將一家出版社訴上公堂。而在市場經(jīng)濟大潮中，盜用故宮授權(quán)企業(yè)的信息資源事件并不少見。
在發(fā)展博物館事業(yè)的同時，2006年故宮博物院通過邀請招標的方式選擇了一家有經(jīng)驗的專業(yè)公司，為故宮的經(jīng)營網(wǎng)點進行規(guī)劃，以此進一步提高故宮整體的服務(wù)水平。2006年6月，“故宮”、“紫禁城”兩個商標已被國家商標局批準為馳名商標，故宮自行開發(fā)的九如金如意、大雅齋瓷器等產(chǎn)品在市場取得了較好的反響，此外故宮還于2005年、2006年分別在澳門和深圳設(shè)立了故宮文化產(chǎn)品專賣店。目前，故宮內(nèi)所有的經(jīng)營網(wǎng)點均使用故宮品牌，過去的一些合作經(jīng)營的網(wǎng)點也通過整合利用故宮的品牌繼續(xù)經(jīng)營。對于不愿放棄自身品牌的合作單位，則協(xié)商終止合作。
隨著《故宮博物院文化產(chǎn)品專造、監(jiān)制管理辦法》、《故宮博物院視覺形象識別系統(tǒng)使用管理辦法》、《故宮博物院商品準入辦法》、《故宮博物院商標管理辦法》等辦法的頒布或即將出臺，故宮內(nèi)的經(jīng)營行為將進一步規(guī)范，經(jīng)營網(wǎng)點形象將更加統(tǒng)一，他們將不斷強化服務(wù)意識，樹立良好的風貌，最終形成具有故宮特色的服務(wù)品牌。
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