茅臺酒供求失衡正在加劇
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時間：2007-8-20 10:10:45 來源：中國經營報
作者：張明、黨鵬 我來說兩句 |
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茅臺酒供求失衡加劇
對于國酒茅臺來說，市場需求與產能瓶頸之間的矛盾正在激化。
近日，記者在成都、重慶調查發現，大部分原本經銷茅臺的專賣店和超市已經斷貨。“由于每月配額有限，我們只有等待下月的指標。”面對前來買酒的消費者，重慶茅臺經銷商何偉無可奈何地解釋道。受缺貨影響，處于產業鏈條下游的中小經銷商已經坐如針氈。
一個月的指標十天賣完
事實上，茅臺酒的市場短缺已非朝夕之事。早在去年春節端倪已現，茅臺在全國市場開始出現大面積缺口。“部分地區一個月的指標只賣了10天就賣完了。”何偉向記者透露。
由于市場供給不足，茅臺銷售公司先后多次對經銷商實行配額供給，據記者了解，原本一家月銷售額可達400萬元的經銷商，每月實際拿到手里的銷售指標僅有240萬元左右，市場缺口達到40%以上。
“即使這樣，經銷商的利潤也極其可觀。”據行業人士透露，在去年初茅臺提價的情況下，經銷商的利潤也隨之擴大，如53°茅臺在去年拿貨價格是358元，出貨價在440元以上。眼下拿貨價已經漲到了420元左右，出貨價則為538元。中秋旺季將至，部分地區經銷商的拿貨價甚至在8月7日左右提升到了508元。
龐大的利潤驅使下，各地經銷商開始四處尋找貨源。“有貨的是大爺。”成都經銷商李鑫對缺貨抱怨不止，“大家都在動用關系四處找貨，要批條。由于不愁銷路，手中還有貨的人有誰愿意轉給其他人呢？”
據悉，與茅臺合作的大多是各地糖煙酒公司，這些公司再開設專賣店，而團購是其主要客戶群體，時間的供不應求，讓他們開始憂心忡忡。
暴利之下不乏“勇夫”
制約茅臺市場供應的產能一直以來就是個大問題。因為制作工藝的原因，茅臺基酒往往要經過5年儲存，才能進入后期生產，這意味著目前市場上銷售的茅臺大多是2002年前的。“由于當時對市場的需求缺乏足夠的預期判斷，因此，導致了產量與市場的脫節。”白酒界資深分析師李軍透露。在李軍看來“離開茅臺鎮就產不出茅臺酒”的地緣特性制約了茅臺生產資源的進一步擴大。
除工藝之外，茅臺的銷售策略或許是影響缺貨的關鍵。據知情人士透露，自去年下半年以來，茅臺曾采取囤貨以“吊胃口”的方式控制終端，同時結合提價等策略調動經銷商熱情，刺激消費者對“稀缺”性消費的熱情。但關于“囤貨調控說”并未得到茅臺銷售公司人士認證。上述人士認為，不排除部分經銷商進行提前備貨和區域調價的可能。
此外，2006年開始，除了原有長期合作的各地糖業煙酒公司外，茅臺還吸納了不少民營經銷商和數百家直營酒店等渠道，在取得空前業績的同時渠道管理的混亂局面也開始顯現。
茅臺在市場上的緊缺，早已引起茅臺高層的關注。早在去年12月份的茅臺全國經銷商大會上，針對缺貨、漲價問題，時任茅臺總經理的喬洪便給經銷商承諾：酒的總供貨量基本穩定、略有增加，并在經銷商賺取大額差價的基礎上，還執行往年的返點政策。
此后，喬洪被“雙規”，茅臺銷售公司也迎來了人員大調整。茅臺銷售公司一李姓經理向記者透露，由于高層調整的余波影響及人員的變動，在保持經銷商政策總體不變的情況下，茅臺的銷售政策正在進行新的規劃。
自“喬洪”事件后，袁仁國代行總經理，對銷售公司人員結構進行了大范圍調整，試圖從銷售隊伍層面解決“批條”問題（此前茅臺酒發放審批很嚴格，需要袁仁國與喬洪簽字）。暫停了重慶等地區100家專賣店標桿工程和100家酒店直供標桿工程，在保證供貨承諾和銷售返點政策不變的前提下理順經銷商關系。同時根據淡旺季之分調整供應分配方案以應對下半年的銷售旺季。
而在茅臺銷量調控和提價等策略的影響下，茅臺躥貨和假酒案時有發生，盡管在茅臺的銷售策略中，禁止經銷商躥貨和“販假”被提至相當高的位置，如一經當地辦事處查證屬實將處以5000到1萬元甚至更高的罰款，甚至被取消經銷資格。“但在市場暴利的驅使下，并不缺乏‘勇夫’。”李軍分析說，“如果長時間的供不應求，加上茅臺經銷商隊伍結構出現的混亂，以及隨之而來的假酒等負面影響將對茅臺在消費者心中的形象造成巨大的傷害。”
茅臺的下一步
雖然面對市場嚴重供求失衡，價格過度上漲的狀況，貴州茅臺先后推出了43°、38°、33°茅臺酒，在滿足市場、平抑價格上曾起到一定作用。但李軍認為，低度茅臺酒的大力推廣無疑是對茅臺品牌的稀釋，反而刺激了消費者對53°茅臺等傳統茅臺酒的需求。
“為更廣泛地占據市場，集團提出了2～3年系列酒要有重大突破的計劃，”茅臺銷售公司人士認為，豐富產品線是茅臺應對供需矛盾的市場策略，對滿足更多消費者對茅臺的需求將起到積極作用。成都經銷商李鑫也認為，“產品線豐富并沒有解決供銷失衡的矛盾，雖然經銷商對茅臺的忠誠度是毋庸置疑的，但市場不等人啊！”
在五糧液、水井坊等在高端白酒咄咄逼人的情況下，茅臺的市場優勢在長期缺貨的狀況下能保持多久，是考量茅臺下一步的關鍵。
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