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廣告開(kāi)始“置入”網(wǎng)游業(yè)

cye.com.cn 時(shí)間：2007-9-17 8:50:59 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：張淑芳我來(lái)說(shuō)兩句

　　廣告“置入”網(wǎng)游業(yè)

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲投資者來(lái)說(shuō)，除了靠對(duì)上網(wǎng)時(shí)間收費(fèi)、銷售網(wǎng)游道具以外，還可以靠什么贏利呢？一種新的廣告方式也許對(duì)廣告投放者更有吸引力。這種廣告方式可以讓廣告產(chǎn)品出現(xiàn)在游戲中，并通過(guò)網(wǎng)游消費(fèi)者的親身體驗(yàn)來(lái)更好地宣傳產(chǎn)品。

　　在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有一些網(wǎng)游企業(yè)開(kāi)始嘗試這種被稱為“游戲置入式廣告”（英文簡(jiǎn)稱IGA）的新方式，其中包括盛大、九游網(wǎng)等。

　　盡管剛剛開(kāi)始不到一年，盛大卻是游戲置入式廣告的主要嘗試者。據(jù)了解，盛大網(wǎng)絡(luò)已于今年投資了盛越廣告公司，后者開(kāi)發(fā)了游戲置入式廣告投放系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)廣告的投放。

　　而九游網(wǎng)也不甘落后，《超級(jí)舞者》是一款久游網(wǎng)自主研發(fā)的全國(guó)首款全3D音樂(lè)舞蹈模擬類網(wǎng)絡(luò)游戲，《超級(jí)舞者》與美年達(dá)有全面深入的立體互動(dòng)合作。美年達(dá)推出的三款代言人物：明、炫、幻，他們作為不同個(gè)性的年輕群體形象，已經(jīng)被植入《超級(jí)舞者》游戲中，還包括與他們相關(guān)的特殊道具、服裝、服飾、主題場(chǎng)景、功能性道具卡及海報(bào)等。

　　久游網(wǎng)旗下音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲有獨(dú)特的AVATAR（虛擬人物服飾）系統(tǒng)，其中集合了當(dāng)今流行品牌服飾Only和Jack&Jones。另外《超級(jí)舞者》還和真維斯?fàn)渴郑刻烊珖?guó)都有十多萬(wàn)年輕用戶在久游網(wǎng)的音樂(lè)網(wǎng)游里購(gòu)買(mǎi)虛擬的休閑服飾。

　　最互動(dòng)的廣告

　　賽車游戲是使用這種方式的最好游戲之一，在國(guó)內(nèi)，大眾的POLO因?yàn)槁氏葒L試而成為受益者。

　　久越互動(dòng)廣告總經(jīng)理朱人吉力認(rèn)為，游戲置入式廣告最大的好處，就是它是一個(gè)主動(dòng)媒體，之前的媒體和受眾之間的關(guān)系是被動(dòng)的關(guān)系。

　　盛大網(wǎng)絡(luò)休閑類游戲《瘋狂賽車》就很好展現(xiàn)了這種特性。以其與上海大眾POLO勁情和POLO勁取的合作為例，涵蓋了三個(gè)最主要的應(yīng)用：場(chǎng)景、人物道具以及活動(dòng)的展開(kāi)。

　　當(dāng)玩家玩游戲時(shí)，首先會(huì)發(fā)現(xiàn)，在游戲中的多條賽道上設(shè)立了POLO車的廣告牌。“這在技術(shù)上很容易解決，這個(gè)模式比較單一，可以增加品牌的曝光率，但沒(méi)有把互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。” 盛大網(wǎng)絡(luò)POLO合作項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱笑靖表示。

　　為此，盛大專門(mén)為《瘋狂賽車》制作了一輛可以在游戲中使用的POLO道具車，用8款純正的POLO顏色植入，這完全營(yíng)造出了一個(gè)以上海大眾POLO轎車為主題的游戲環(huán)境。“游戲開(kāi)發(fā)中我們模仿的是POLO第二代，并給予這些仿真賽車以時(shí)尚的外形和卓越的性能，讓用戶真正體會(huì)到POLO的品牌。”

　　POLO道具車的體驗(yàn)還需要付出一定的游戲幣，而將近200萬(wàn)個(gè)玩家領(lǐng)取了虛擬的POLO車。同時(shí)，每個(gè)月還舉行“PK”，一共120萬(wàn)個(gè)玩家開(kāi)著POLO車，贏取大眾POLO限量版的車模。

　　網(wǎng)絡(luò)世界中的風(fēng)行已經(jīng)影響到了POLO的現(xiàn)實(shí)銷售。朱笑靖告訴記者，成都一位4S店經(jīng)銷商，為了提高銷量，在店里開(kāi)辟了一個(gè)小網(wǎng)吧，自發(fā)組織《瘋狂賽車》游戲比賽，并給車主以一定獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“賣眼球”的未來(lái)

　　對(duì)網(wǎng)游投資者來(lái)說(shuō)，游戲置入式廣告投入成本很低，回報(bào)很高，2009年，在國(guó)內(nèi)其市場(chǎng)將達(dá)10億元人民幣。

　　在采訪中，一些業(yè)內(nèi)人士表示，雖然現(xiàn)在應(yīng)用的不多，但是將來(lái)，游戲置入式廣告將是網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展極有前景的方向。

　　從投入上來(lái)看，游戲置入式廣告操作起來(lái)并不難。“如果只是籃球比賽、賽車比賽等周圍的廣告牌，網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商只要換幾個(gè)代碼，就可以更換廣告內(nèi)容。” 從事網(wǎng)游設(shè)計(jì)的何先生說(shuō)。

　　而開(kāi)發(fā)還原真實(shí)性的POLO賽車稍顯復(fù)雜一些。盛大為此投入了兩三個(gè)程序員和兩三個(gè)美工，用半個(gè)月時(shí)間才把企業(yè)的要求設(shè)計(jì)在游戲中。

　　不過(guò)，由于在廣告費(fèi)用上沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，游戲置入式廣告也在發(fā)展上遇到了很大障礙。“報(bào)紙、電視等媒體的價(jià)格可以很容易被評(píng)估。但游戲置入式廣告還未形成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)就使得游戲置入式廣告難以大規(guī)模推廣。”久游網(wǎng)副總裁兼營(yíng)銷總監(jiān)吳軍如是說(shuō)。此外，由于網(wǎng)游出現(xiàn)時(shí)間很短，廣告主對(duì)該行業(yè)不夠了解，對(duì)投放的平臺(tái)有所顧忌，也使得廣告主在選擇游戲置入式廣告時(shí)大都比較謹(jǐn)慎。

　　但是，誰(shuí)也沒(méi)法忽視游戲置入式廣告的未來(lái)。艾瑞市場(chǎng)咨詢總裁楊偉慶表示，2006年網(wǎng)游內(nèi)置廣告還處于起步期，市場(chǎng)規(guī)模約1.2億元人民幣，2009年中國(guó)網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10億元人民幣。AC尼爾森中國(guó)區(qū)總裁庾良建指出，在中國(guó)，任何一個(gè)小游戲都擁有幾十萬(wàn)的用戶群，這樣龐大的消費(fèi)人群相信是任何一個(gè)廣告客戶都不會(huì)忽視的，而且，中國(guó)的網(wǎng)游用戶一般都擁有較高的忠誠(chéng)度。

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