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數(shù)字媒體營銷信任的危機(jī)

cye.com.cn 時(shí)間：2008-4-28 10:46:45 來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：我來說兩句

　　中國移動(dòng)滾動(dòng)推出了針對(duì)青少年用戶的動(dòng)感地帶整合營銷，并建立了一個(gè)專注時(shí)尚、游戲和下載服務(wù)的網(wǎng)上社區(qū)；可口可樂同時(shí)不遺余力地推動(dòng)其全球游戲魔獸世界，從而在中國也制造了一大批“粉絲”；諾基亞致力于讓消費(fèi)者借助最新發(fā)布的移動(dòng)音樂解決方案享受音樂的樂趣……

　　以上是TNS聯(lián)合《數(shù)字媒體》雜志首次公布的“數(shù)字媒體行銷的杰出品牌”排行榜前幾位品牌的獲獎(jiǎng)理由。這類研究，旨在揭示亞洲消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字媒體行銷推廣的認(rèn)知度和有效性。

　　盡管移動(dòng)和快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌和廣告商在如何通過數(shù)字推廣渠道提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)這方面都做得很好，但在不同的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)不同數(shù)字推廣渠道持有的信任度差異極大，雖然數(shù)字媒體在中國大陸和臺(tái)灣市場(chǎng)信任程度較低，但在馬來西亞和泰國則相對(duì)較高。這也暗示了負(fù)責(zé)數(shù)字推廣策略的市場(chǎng)人員不能只專注于單一渠道以期迎合所有市場(chǎng)。

　　在中國，調(diào)查發(fā)現(xiàn)任何形式的廣告都難以獲得中國消費(fèi)者的信任，不僅僅限于數(shù)碼廣告，而口碑在中國具有極端強(qiáng)大的影響力。因?yàn)橹袊箨懯袌?chǎng)經(jīng)歷過一場(chǎng)營銷渠道爆炸，消費(fèi)者已經(jīng)明白市場(chǎng)上存在很多不實(shí)的營銷信息。

　　中國消費(fèi)者對(duì)數(shù)字推廣渠道信任程度較低

　　該項(xiàng)研究在亞洲共訪問了3000多位互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中包括498名由TNS 6thdimension網(wǎng)絡(luò)專案研究小組抽取的中國大陸用戶。研究結(jié)果顯示，中國地區(qū)前十位的品牌是中國移動(dòng)、可口可樂、中國聯(lián)通、三星、玉蘭油、百事、海飛絲、豐田、飄柔和麥當(dāng)勞。更為值得一提的是，諾基亞在中國香港、馬來西亞、新加坡三個(gè)市場(chǎng)都名列榜首。

　　研究還發(fā)現(xiàn)，在亞洲使用數(shù)字媒體進(jìn)行營銷推廣的品牌中：移動(dòng)設(shè)備和運(yùn)營商享有最高的提及率；金融行業(yè)在東南亞地區(qū)的提及率也很高；快速消費(fèi)品，尤其是快餐食品和軟飲料的被提及頻率在六個(gè)市場(chǎng)中的四個(gè)都排名前五（見表1）。

　　調(diào)查還對(duì)數(shù)字推廣渠道的信任度進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)各個(gè)亞洲市場(chǎng)對(duì)數(shù)字推廣渠道的信任程度存在顯著差異：中國大陸和臺(tái)灣市場(chǎng)信任程度較低，而馬來西亞和泰國則相對(duì)較高。

　　事實(shí)上，TNS研究發(fā)現(xiàn)，任何形式的廣告都難以獲得中國消費(fèi)者的信任，不僅僅限于數(shù)碼廣告。調(diào)查顯示，對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是朋友或家人的推薦、出版物的獨(dú)立評(píng)論、制造商或品牌網(wǎng)站、消費(fèi)者在博客中的觀點(diǎn)、電視廣告、報(bào)紙廣告、搜索引擎中出現(xiàn)的廣告、網(wǎng)站上的旗幟廣告、虛擬世界中的廣告、視頻游戲中的廣告，最后是手機(jī)短信廣告（見圖4）。

　　“最重要的發(fā)現(xiàn)是，口碑在中國具有極其強(qiáng)大的影響力，”TNS的Stephen Yap 說。對(duì)口碑的信任率高達(dá)60％，這也是所有被研究市場(chǎng)里最大的差距。

　　不能只專注于單一渠道以期迎合所有市場(chǎng)

　　TNS研究總監(jiān)葉文基表示：“中國很多大品牌和廣告商在如何通過數(shù)字推廣渠道提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)這方面都做得很好，尤其是移動(dòng)和快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌。這個(gè)最新研究顯示了亞洲數(shù)字時(shí)代已然來臨。但在不同的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)不同數(shù)字推廣渠道持有的信任度差異極大，這也暗示了負(fù)責(zé)數(shù)字推廣策略的市場(chǎng)人員不能只專注于單一渠道以期迎合所有市場(chǎng)。”

　　在中國市場(chǎng)，約五分之一的受訪者相信品牌網(wǎng)站或者博客，而最不被信任的營銷平臺(tái)（按順序排列）是彈出式廣告、電子郵件廣告、視頻游戲內(nèi)嵌廣告以及通過手機(jī)短信發(fā)送的廣告。

　　然而遺憾的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“彈出式廣告”是中國網(wǎng)絡(luò)用戶提及最多的數(shù)字媒體推廣方式，有59%的受訪者表示曾經(jīng)看到過一些知名品牌的“彈出式廣告”。其他數(shù)字媒體推廣方式依次是專屬網(wǎng)頁（58%）、贊助內(nèi)容（54%）、旗幟廣告（46%）、電子郵件中的廣（28%）、手機(jī)廣告（20%）、游戲中的廣告（8%）、虛擬世界中的廣告（4%）。

　　Yap表示，“我認(rèn)為中國大陸市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)營銷渠道爆炸，尤其是最近幾年。消費(fèi)者已經(jīng)明白市場(chǎng)上存在很多不實(shí)的營銷信息。”研究結(jié)果顯示，19％的中國受訪者感覺自己不會(huì)因?yàn)榭吹皆诰€的產(chǎn)品廣告就增加購買該品牌的興趣，這是所有被研究市場(chǎng)里第二低的數(shù)值。另一方面，33％的受訪者表示他們的購買興趣會(huì)因此而顯著提高，僅次于泰國和馬來西亞。然而，對(duì)口碑的高度信任足以表明消費(fèi)者對(duì)廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度，無論是傳統(tǒng)渠道還是新媒體。對(duì)于在中國使用數(shù)碼營銷的商家來說，“商家當(dāng)心”或許是更為合適的說法，中國消費(fèi)者警惕性很高，很難僅憑商家設(shè)計(jì)的品牌表象而被輕易俘獲。

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