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醫(yī)藥第三終端經(jīng)銷(xiāo)人海戰(zhàn)

cye.com.cn 時(shí)間：2008-6-16 10:30:30 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：張文杰我來(lái)說(shuō)兩句

　　第三終端經(jīng)銷(xiāo)大鱷應(yīng)運(yùn)而生

　　在西南醫(yī)藥分銷(xiāo)市場(chǎng)，有幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，成為地方上的壟斷力量。比如位于西南的科倫醫(yī)貿(mào)公司加盟連鎖店達(dá)到了6000家左右，成為藥企要做西南市場(chǎng)不能逾越的大經(jīng)銷(xiāo)商。但是，一些重量級(jí)的第三終端經(jīng)銷(xiāo)商則另辟蹊徑，依靠龐大的第三終端網(wǎng)絡(luò)有效地減輕了自己產(chǎn)品對(duì)它的依賴(lài)。

　　重慶靈方生物集團(tuán)有限公司是一家集藥品、化妝品、特殊化妝品、消毒用品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)靈方生物）。截止到目前，整個(gè)公司控制的第三終端銷(xiāo)售點(diǎn)超過(guò)15萬(wàn)個(gè)，即有15萬(wàn)個(gè)深度參與銷(xiāo)售其藥物的銷(xiāo)售終端。其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋川渝云貴的每一個(gè)地州、郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端零售藥房。在每個(gè)郊縣都有一到五名專(zhuān)職終端業(yè)務(wù)員及促銷(xiāo)員。由1000余名業(yè)務(wù)人員和500余名促銷(xiāo)人員從城市往農(nóng)村快速滲透開(kāi)拓渠道。

　　龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)大的渠道開(kāi)發(fā)能力，讓靈方生物與盤(pán)踞大西南的藥品大經(jīng)銷(xiāo)商有了差異化競(jìng)爭(zhēng)的資本。

　　第三終端管理靠“人海戰(zhàn)術(shù)”

　　業(yè)務(wù)員要按照事先制定的路線圖，每到一個(gè)銷(xiāo)售終端，都必須在行走路線拜訪表上標(biāo)注到達(dá)時(shí)間、交流的內(nèi)容、解決的問(wèn)題以及離開(kāi)時(shí)間。這樣公司可掌控到員工每一步的形程、工作進(jìn)度，對(duì)員工也是一種監(jiān)督。

　　事實(shí)上，要想和地方藥品大經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)，第三終端經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷(xiāo)售終端進(jìn)行精細(xì)化管理。比如說(shuō)：正常的大企業(yè)業(yè)務(wù)員一般拜訪20～30家藥房，而靈方生物的業(yè)務(wù)員被要求一天的拜訪量必須在45家以上，即3天之內(nèi)必須把這135個(gè)店都要巡視一遍。其秘訣就在公司統(tǒng)一制定的行走路線圖、客戶(hù)分級(jí)制度。

　　這個(gè)行走路線是其市場(chǎng)調(diào)查人員和公司分管區(qū)域的管理層經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索、調(diào)查得出的最優(yōu)方案，并且也在不斷地調(diào)整更新中。該行走路線規(guī)定：一條路線出去不能走同樣一條路線回來(lái)。路線按照三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)一制定的：路線的產(chǎn)出、產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)幅度、時(shí)間能否節(jié)約等，總之要從財(cái)務(wù)角度來(lái)算是最有價(jià)值的。例如：一條從成都一環(huán)路出去從二環(huán)路回來(lái)的路線，沿途會(huì)經(jīng)過(guò)哪些藥房和小區(qū)，該路線圖上都會(huì)有詳細(xì)標(biāo)注，以及最優(yōu)化的路線指引。而這個(gè)模式的簡(jiǎn)單，也容易讓公司在其他區(qū)域復(fù)制。

　　業(yè)務(wù)員只需要按照這個(gè)固定的模式，每到一個(gè)銷(xiāo)售終端，都必須在行走路線拜訪表上標(biāo)注到達(dá)時(shí)間、交流的內(nèi)容、解決的問(wèn)題以及離開(kāi)時(shí)間。這樣公司可掌控到員工每一步的形程、工作進(jìn)度，對(duì)員工也是一種監(jiān)督。

　　另外，對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售終端按重要性分為a、b、c等各個(gè)級(jí)別。特別重要的，直接派出駐店促銷(xiāo)人員，按照人頭一個(gè)月一個(gè)月地交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，次重要的，則要求每天必須有一次拜訪，更次重要的則要求必須一個(gè)月有一次拜訪。業(yè)務(wù)員自己可根據(jù)所到終端的重要性和當(dāng)時(shí)的忙碌程度，決定拜訪時(shí)間的長(zhǎng)短。而業(yè)務(wù)員背后都有500余名流動(dòng)促銷(xiāo)隊(duì)伍的支持。當(dāng)業(yè)務(wù)員提出了某條線路促銷(xiāo)請(qǐng)求后，促銷(xiāo)員馬上就流動(dòng)過(guò)去開(kāi)展促銷(xiāo)。

　　龐大的“人海戰(zhàn)術(shù)”給靈方生物這樣的第三終端經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)對(duì)終端的高黏合度，而且其管理成本也并不如想象中的高。李平剛給記者算賬，業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員除去基本工資外，都是按照銷(xiāo)售提成。在基本工資方面，例如：按平均一個(gè)業(yè)務(wù)員1000元／月計(jì)算，1000名業(yè)務(wù)員則人力總成本在100萬(wàn)元；而交通成本方面，業(yè)務(wù)員一個(gè)月150元的交通補(bǔ)助，物流成本不足銷(xiāo)售額的百分之一。

　　對(duì)終端的粘度，讓靈方生物在物流、促銷(xiāo)，補(bǔ)貨、貨物上柜等環(huán)節(jié)上都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。其渠道下沉讓其鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)占據(jù)到20％的比重，具有先行優(yōu)勢(shì)。

　　行商與坐商的不同　

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商按照各個(gè)零售終端自發(fā)的訂貨量配送，是典型的“坐商”，而第三終端經(jīng)銷(xiāo)商能主動(dòng)說(shuō)服終端零售點(diǎn)上貨，對(duì)所銷(xiāo)售的藥品進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)，既能享受到豐厚利潤(rùn)，又能掌控足夠渠道話語(yǔ)權(quán)。

　　事實(shí)上，西南藥品大經(jīng)銷(xiāo)商科倫醫(yī)貿(mào)公司、西部醫(yī)藥、科訊藥業(yè)等主要是靠訂單配送，待客上門(mén)，其主要特色是：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要覆蓋四川區(qū)域，靠規(guī)模來(lái)賺取利潤(rùn)。廠家把貨給經(jīng)銷(xiāo)商后，經(jīng)銷(xiāo)商按廠家供貨價(jià)加3％～5％幅度出貨，按照各個(gè)零售終端自發(fā)的訂貨量配送，是典型的“坐商”。

　　遇到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷(xiāo)商為了搶占市場(chǎng)份額，則大打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)利潤(rùn)降低了則持續(xù)向藥廠要優(yōu)惠政策，廠家往往非常無(wú)奈。但對(duì)于只有生產(chǎn)能力的廠家，卻只能依賴(lài)于科倫醫(yī)貿(mào)這樣的物流體系。一方面有政策原因，另外一方面也是因?yàn)楝F(xiàn)在是產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，廠家產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。

　　李平剛認(rèn)為，靈方生物的模式就與此不同，能主動(dòng)說(shuō)服終端零售點(diǎn)上貨，對(duì)所銷(xiāo)售的藥品進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)，既能享受到豐厚利潤(rùn)，又能掌控足夠渠道話語(yǔ)權(quán)。靈方生物的優(yōu)勢(shì)是能直接快速鋪貨到銷(xiāo)售終端。舉個(gè)例子：靈方生物曾生產(chǎn)靈方皮舒克等產(chǎn)品，基本上是一個(gè)星期左右不僅讓產(chǎn)品鋪遍了川渝云貴主城區(qū)的連鎖藥房及單體藥房，還包括重慶的各郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥房甚至村衛(wèi)生站。如果按傳統(tǒng)的鋪貨方法，單一產(chǎn)品要想在重慶市場(chǎng)鋪貨，少者一個(gè)月，多者數(shù)月才能完成。

　　事實(shí)上，在李平剛看來(lái)，很多藥企都在開(kāi)發(fā)第三終端，但真正能沉下來(lái)，成活下來(lái)的很少，能從中獲得大回報(bào)的則少之又少，相比之下，靈方生物的第三終端渠道做得比較成功。一些大公司在做第三終端上存在著不少錯(cuò)誤，比如說(shuō)哈藥，投放了很多高空媒體，大力宣傳，但很多貨品在第三終端卻缺貨，造成了媒體資源的浪費(fèi)。因?yàn)榈谌K端也有自己的顧慮，沒(méi)有人員的接觸，媒體上雖然強(qiáng)勢(shì)宣傳這個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品，但第三終端并不知道媒體廣告能持續(xù)多久，并不知道產(chǎn)品品質(zhì)究竟能否讓消費(fèi)者滿意并接受。

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